Книга: Продающие вопросы: Эффективный способ выяснить, чего действительно хотят ваши клиенты

Сравнительные вопросы

Сравнительные вопросы

Еще один полезный инструмент, который следует включить в свой набор, – это сравнительные вопросы. Как вы, вероятно, догадались из названия, в сравнительных вопросах используются вариации слова «сравнить», такие как «противопоставить», «отличаться», «или», «в сопоставлении». Сравнительные вопросы немного сложнее детализирующих и требуют, чтобы их тщательнее обдумывали; однако польза от ответов на эти вопросы с лихвой окупает затраченное на них время. Сравнительный вопрос может открывать несколько направлений для обсуждения, включая:

• Время. С помощью сравнительных вопросов можно узнать о событиях, случившихся в прошлом у потенциального клиента, а также о его надеждах на будущее. Также они помогут выявить проблемы, вызывающие озабоченностьу клиента, и какие из них выходили на первый план с течением месяцев и лет.

• Лиц, принимающих решения. Сравнительные вопросы позволяют вам получить доступ к внутренним механизмам организации и выяснить, кто принимает серьезные решения. Они позволяют вам, постороннему человеку, узнать о конкурирующих или конфликтующих интересах среди сотрудников компании. Вы сможете легко найти себе сторонника (в предыдущем примере это Лиза) и выявить возможные очаги сопротивления. Сравнительные вопросы раскрывают процесс принятия решений и дают вам доступ к внутренней политике организации. Зная о скрытых ловушках, вы можете подготовить контраргументы на любой возможный аргумент.

• Конкурентов. Сравнительные вопросы могут стимулировать диалог с потенциальным клиентом об отрасли в целом и снабдить информацией о конкурентах, а также о том, какие аспекты компании нуждаются в совершенствовании. При встрече с топ-менеджером, принимающим решения, вы узнаете, что его озабоченность дифференцированием продуктов и услуг компании на конкурентном рынке сродни вашим заботам как специалиста по продажам. Сравнительные вопросы могут помочь клиентам увидеть, что вам близка их ситуация и вы способны предоставить ее решение.

• Альтернативный выбор. Сравнительные вопросы могут открыть путь к новым решениям для ваших потенциальных клиентов. Вы можете задавать вопросы, способные пролить свет на любого рода неудовлетворенность, которую они испытывают в отношении существующих продукта или услуги, и, в свою очередь, показать, как ваше решение может избавить от этих проблем.

Аналогично преимуществам детализирующих вопросов сравнительные позволяют получить больше информации, давая потенциальному клиенту высказаться. В отличие от вопроса, на который вы получите банальный ответ (например, «Есть ли у вас смета доходов и расходов?»), сравнительный вопрос способен активно вовлечь потенциального клиента в беседу и обеспечить ответы, содержащие полезную для вас информацию. Сравнительный вопрос также может быть особенно полезным при выяснении важных для потенциальных клиентов критериев. Если спросить, важна ли для них цена, то подавляющее большинство людей ответит «да», но если попросить их расставить по степени значимости цену, качество и обслуживание, то потенциальные клиенты будут вынуждены оценить свои приоритеты и вербализовать самые сильные свои пристрастия.

А теперь давайте вернемся к нашему специалисту по продажам Марку и его деловым отношениям с National Trucking Corporation. Из первого разговора с Лизой Марк узнал, что сделка с этой компанией будет непростой, так как в процессе принятия решений участвуют несколько человек. Когда Лиза ему перезвонила, чтобы подтвердить встречу с вице-президентом Джоном Уильямсом, у Марка уже было наготове еще несколько вопросов о компании и ее сотрудниках.

Проанализируем итог: Марк умело использовал сравнительные вопросы в течение второго разговора с Лизой, чтобы получить информацию о компании, ее действующей системе и людях, с которыми он будет общаться при заключении сделки. Он может отправляться на встречу в пятницу, будучи уверенным в своем превосходстве над конкурентами, поскольку разузнал особенности бизнеса потенциального клиента, а также проблемы, сильнее всего волнующие Лизу и Джона. То, с какой готовностью Лиза делится важной информацией с Марком, также доказывает ее желание встать на сторону Марка и способствовать заключению сделки.

Утро пятницы. Марк сидит в конференц-зале с Лизой, своим контактным лицом, и Джоном Уильямсом, вице-президентом National Trucking Corporation. После обмена любезностями они переходят к делу:

Проанализируем итог: Марку удалось адаптировать для этой ситуации как детализирующие, так и сравнительные вопросы. Он разговорил клиента и позиционировал себя в качестве поставщика решения – человека, который может помочь компании достичь ее краткосрочных и долгосрочных целей. Подготовка и беседы с Лизой полностью окупились.

Сейчас вы могли подумать, что главное в успешной продаже – это обратиться непосредственно к топ-менеджеру; в конце концов ведь именно он принимает окончательное решение, не так ли? Необязательно. Каждая компания уникальна, и каждому человеку в компании принадлежит разная доля власти. В примере с компанией-автоперевозчиком вице-президент может быть тем, кто окончательно одобрит новый контракт, но именно агент по закупкам решает, кому дать шанс на рекламу свежих идей. Каждый играет свою роль, и ваша задача – разобраться с этим, после чего вы сможете использовать сложившиеся отношения и внутреннюю информацию для создания новых коммерческих возможностей.

Здесь следует вспомнить о различных факторах, влияющих на решение потенциального клиента и способных породить у него как опасения, так и мотивацию. В то время как агент по закупкам испытывала давление со стороны регионального руководителя, вице-президент был озабочен собственной карьерой, а также положением компании относительно конкурентов. Цели у Лизы более краткосрочные, чем у вице-президента, потому что агента по закупкам оценивают каждый квартал, и единственным критерием оценки служит ее способность поддерживать затраты на низком уровне. С другой стороны, совет директоров считает вице-президента стратегом, ведущим компанию в будущее. Очевидно, что будущее не наступит уже завтра, поэтому вице-президент допускает больше гибкости, принимая решения, результаты которых не будут заметны сразу.

Крайне важно понимать эти различия, если вы хотите эффективно общаться и в итоге вести дела в данном случае с обоими клиентами. Разобраться в их отношениях и личностях детализирующие и сравнительные вопросы позволят лучше, чем обычные. Марк, наш специалист по продажам в примере с автоперевозчиком, ни за что бы не получил столько внутренней информации, если бы не пользовался сравнительными и детализирующими вопросами, чтобы заинтересовать и разговорить потенциального клиента и ее начальника.

Вы узнали о том, как важно задавать правильные вопросы и вовлекать клиентов в процесс продажи. В этой главе вы получили два относительно простых инструмента, с помощью которых клиенты открываются перед вами и делятся информацией. В следующих главах вы познакомитесь с другими инструментами и несколько более сложными методами работы с вопросами. Помните, что, освоив азы составления новых вопросов, вы можете адаптировать их к любой ситуации, связанной с продажами.

Оглавление книги