Книга: Рекламный текст. Методика составления и оформления

6.4. Украшения для букв

6.4. Украшения для букв

Буквы в надписях зачастую нуждаются не только в раскраске, но и в украшении. Украшение букв предполагает использование различных графических элементов, которые дополняют пространственную композицию и цветовую палитру буквы, делая последнюю более оригинальной и броской. Существуют три рода украшений:

а) стилизация, в результате чего буква, сохраняя важнейшие свои признаки, отдаленно напоминает другой символ;

б) графические элементы, образующие с символом буквы единое целое и тем самым не просто усложняющие ее начертание, но создающие рисунок-иероглиф;

в) картинки-заставки, размещаемые позади буквы или рядом с ней, но не меняющие принципиально способов ее написания;

г) логотип, который является искусственной образно-визуальной системой знаковой идентификации компании, концептуально представляющая креативную конкретизацию содержания совокупной информации, характеризующей цели, потенциал и предложение компании. Логотип надлежит рассматривать как синтез слов и графики.

Характерными примерами стилизации служат образцы выполнения надписей в кинобоевике «Красная жара» с Арнольдом Шварценеггером в роли советского милиционера (стилизация под русский алфавит: Ш вместо W, Я вместо R и т. д.), а также надписей на тюбиках и флаконах с косметическими продуктами марки «Каори» (имитация японских иероглифов).

Типичным примером усложнения буквы до степени рисунка нужно назвать древнерусские буквицы и прочие образцы средневековой письменности, отмечаемые у всех народов: в старинных рукописных книгах первые буквы глав образовывали сложный гармоничный комплекс с прихотливым орнаментом (обычно – растительным). Сегодня нечто подобное можно наблюдать, например, в выполнении названия марки «Рамиата» на коробочках и флаконах с этой косметической продукцией: гибкая веточка с причудливо изогнутыми листочками пронизывает насквозь надпись, выполненную вертикально, оплетая каждую букву.

Теперь перейдем к украшениям в виде заставок. Одной из наиболее оригинальных, виденных автором, нужно признать изображение милой собачьей мордочки на фоне знака «собачка» (@) при оформлении адреса электронной почты компании. Следует отметить смелость и исключительную оригинальность подобного украшения-заставки.

Украшения при всей их оригинальности и своеобразии не всегда могут быть удачными. Например, для рекламы фирмы «Зима» (вымышлена, см. рис. 3), торгующей теплой одеждой, можно выбрать два рода надписей: украшенную (а) «вязаным» узором и (б) комьями снега, причем для первой в качестве заставки подобраны «оконные узоры», а для второй – сугробы. Очевидно, что первая несет большой заряд позитивной энергии, тогда как вторая негативна, не формирует приятных ассоциаций по отношению к рекламируемому товару.

Рис. 3. Украшения для букв: а) позитивное; б) негативное.

При создании заставок, равно как и прочих типов украшений, недолго совершить ошибку, погнавшись за оригинальностью и экстравагантностью. Рекламисту необходимо учитывать большое количество факторов, делающих ассоциации с графическими образами подлинно приятными. К примеру, рекламная кампания теплого женского белья может быть обречена на провал зимой, если только в качестве украшения-заставки на носителях наружной рекламы используются фигурки полуобнаженных девушек-манекенщиц. Исследования показали, что в морозную погоду изображения девушек в белье вызывают отрицательную реакцию у многих покупателей, некоторых даже заставляют поежиться. В подобных случаях следовало бы использовать изображения девушек, накинувших на плечи шаль, пашмину или шубку таким образом, чтобы эта одежда не скрывала достоинств рекламируемого белья, однако вместе с тем избавляла адресата рекламы от дискомфорта.

О логотипе уже велась речь ранее (см. п. 4.6 настоящего издания), сейчас же необходимо сделать уточнение, чем именно должен являться союз графического изображения и слова с точки зрения семиотики. Следует знать, что подобный союз должен однозначно пониматься публикой как символ, отображающий деятельность и устремления компании. В филологии символ рассматривается как близкий к метафоре троп, представляющий собой многозначный и глубокий по смыслу образ, который соотносит разные планы изображаемой действительности на основе их общности, родственности и при этом объясняет отвлеченное содержание (успех, качество, профессионализм, надежность) через конкретный предмет.[159]

Рассмотрим сказанное путем сопоставления показательных примеров из области поэзии.[160] У И.С. Никитина можно прочесть:

Здесь слово роза употреблено в предметном значении, оно создает в воображении читателя стереотипный образ растения, лишенный интересных ассоциаций, поскольку это не входило в планы поэта. У А.А. Фета находим другие слова, посвященные цветку:

Царица роза – это уже метафора, красочный, насыщенный образ, рождающий живые ассоциации. При этом инструментом создания метафоричности служит такой троп, как олицетворение. Автор советует читателю взглянуть на розу восторженно, изумиться ее благородному изяществу. Но вот у А.А. Блока читаем:

Метафорическая условность картины сохранена, однако образ построен более сложно. Это и есть символ, который через изысканность вкуса передает глубину любовного чувства поэта к прекрасной молодой даме.

Примеры изысканного и остроумного сочетания словесной и графической символики в изобилии демонстрирует геральдика, которая, фактически, выполняла рекламные функции в эпоху средневековья. Сегодня опыт геральдики служит лучшим учителем рекламиста при разработке логотипов, раскрывая технологии осмысления словесно-графических образов.

ЗАДАНИЕ № 36. Подумайте, какой должна быть стилизация-украшение для бунинского стихотворения, рекламирующего самое замечательное изобретение человечества – письменность:[161]

Оглавление книги