Книга: Рекламный текст. Методика составления и оформления

6.2. Шрифты и кегли

6.2. Шрифты и кегли

«Бумажку передавали по рукам. Король повертел ее в руках и сказал:

– Почерк непонятный, неблагородный почерк. Если ты благородный, то пиши квадратными буквами. Я правильно говорю?

– Правильно! – закричали рыцари и вельможи».[152]

Поведение короля, так удивившее Алису Селезневу, девочку из XXI века, известную многим благодаря блестящей актерской игре Натальи Гусевой,[153] на самом деле вполне естественно. Чтобы буквы выглядели понятно, могли свободно читаться, требуется найти правильный способ их написания.

Способ написания букв алфавита и сопутствующих символов – знаки препинания, цифры – называется шрифтом. Буквы одного слова обычно написаны одним шрифтом, за редкими исключениями: лишь в отдельных заголовках, состоящих из единственного слова, целесообразно употребить сразу несколько шрифтов (скажем, гласные пустить шрифтом А, согласные а – шрифтом Б). Без необходимости не рекомендуется использовать много разных шрифтов для одного массива текста. Если же разные шрифты используются, то один является основным, второй дополнительным. Дополнительный шрифт нужен для зрительного выделения (а) отдельного значимого слова, (б) отдельной значимой фразы, (в) отдельного значимого абзаца.

В больших массивах текста (книгах, статьях, брошюрах) применение разных шрифтов почти всегда противопоказано, что видно на примере настоящего издания, в котором использован только один шрифт. Исключение представляют заголовки, подзаголовки, подрисуночные подписи, а также фразы или абзацы, вынесенные на плашки. Плашки напоминают цветные заплатки или белые рамочки, которые вклиниваются сбоку страницы в основной массив информации. Текст, вынесенный на плашку, принято называть интерактивной вставкой. Часто он сопровождает иллюстрацию (или сопровождается ею). Буквы интерактивной вставки уместно, а подчас и желательно набрать дополнительным шрифтом.

Стоит отметить, что шрифт заголовков и подзаголовков может сильно отличаться от шрифта основного текста, тогда как шрифты подрисуночных подписей и интерактивных вставок показано подбирать подобными. А еще лучше использовать в таких ситуациях разные гарнитуры одного и того же шрифта. Под гарнитурой понимается вариация в рисунке шрифта, так много вариаций имеет Arial, с чем сталкивался каждый копирайтер.

В рекламе закрепилась тенденция применять шрифты без засечек из семейства sans serif. Это не всегда оправдано. Их лучше применять при оформлении текста, содержащего сравнительно маловажную, то есть дополнительную (избыточную) информацию. Также подобные шрифты пригодны для крупных надписей, приметных сами по себе. Значимый текст рекомендуется выполнять посредством шрифта с засечками – из семейства serif. Наличие засечек означает, что по краям букв имеются выступы. Исследования психологов показывают, что подобными выступами буквы как бы «цепляются» за наше внимание, то есть улучшают зрительное восприятие считываемого материала.

Вне зависимости от шрифта буквы имеют определенный размер, который выбирается с учетом формата рекламоносителя. Чем обширнее поверхность, выведенная под текст, тем больше должен быть размер букв, то есть их высота (ширина изменится пропорционально для соответствующего шрифта, в противном случае – при одновременном непропорциональном изменении длины и ширины – может получиться новый шрифт). Размер шрифта называется кеглем.

Кроме того, для большинства шрифтов характерны различные способы начертания. Например, начертание шрифта, выбранного верстальщиком для настоящего издания, может быть:

а) прямым;

б) курсивным;

в) полужирным;

г) полужирным курсивным,

д) и подчеркнутым.

Уместнее всего обособлять специальным начертанием, отличным от прямого, отдельные слова и словосочетания, что видно на примере настоящего издания, в котором важные термины и, иногда, знаковые цитаты выделены курсивом. Иные начертания не предусмотрены, если не считать случаев воспроизведения чужих, цитируемых текстов. Не все шрифты приспособлены к использованию четырех начертаний: для жирных шрифтов не характерен полужирный, а для вычурных, изящных (с наклоном и, иногда, с завитками) – курсив.

Опытные рекламисты находят нецелесообразным применение шрифтов Times New Roman и Arial по причине чрезмерно частого их использования в прошлом большинством агентств. Однако сказанное вовсе не означает, что следует брать для рекламы какие-либо экзотические шрифты: на самом деле по написанию выбранные шрифты должны несильно отличаться от Times New Roman и Arial. Из рекомендуемых нужно назвать Baskervill, Bookman Old Style, Garamond, Peterburg, Pragmatica, Tahoma, Verdana и некоторые другие.

Солидное рекламное агентство в состоянии позволить себе создать на основе имеющихся шрифтов новый, индивидуальный, который не применяется в других агентствах. Собственный шрифт – это сильнейший способ индивидуализации копирайтера и рекламиста: признак хорошего вкуса, неповторимого собственного стиля и профессионального подхода к работе.

Для одного проекта нецелесообразно применять свыше двух шрифтов. Желательно, чтобы один из них был с засечками. Набирать весь текст шрифтами без засечек (особенно при большом объеме материала) неразумно. Соотношение же текста serif и текста san serif должно составлять 3 к 1 как минимум (в оптимуме от 4 к 1 и меньше). Парадоксальная увлеченность многих российских рекламистов шрифтами san serif объясняется необъяснимым равнодушием к психологии.

Рассмотрим сказанное на примере рекламной статьи, продвигающей фантастический роман, которая выделена в рамках текущего раздела скобками вида <<…>>. В статье обособленный по смыслу фрагмент текста пущен другим шрифтом (в настоящем издания – обозначен курсивом):

<<Ученые полагали, что планета Солитон мертва. Они ошиблись. Ошибались и те, кто хотел бы, чтобы этот маленький космический мирок опустел. Не совершил ошибки только «салага» космофлота, шестнадцатилетний Артур. Спасая свою первую и единственную любовь, он невольно спас целую планету. А может быть, и целую Галактику…

Каждое новое произведение в жанре научной фантастики становится событием в книжной жизни страны. Особенно если это произведение – интеллектуальный триллер для молодого читателя. Наше издательство радо предложить вниманию своих друзей психологически напряженный роман «ЗАКАТЫ СОЛИТОНА» от российского автора Макса Немшонова.

Это роман написан в первую очередь для молодых фэнов, однако автор надеется, что книгу с удовольствием прочтут и искушенные поклонники фантастики, ведь они тоже когда-то прошли через внеземные приключения первой любви! Те, кого захватит чтиво, приглашаются на сайт www.soliton.narod.ru. Здесь вас ждут викторины, конкурсы, интересные материалы о космосе.>>

Как видно, вводный абзац обособлен не только своим положением, но и тематически. Он менее всего обращен к читателю, однако содержит интригующую информацию, что предполагает стимулирование желания читателя продолжить ознакомление с текстом рекламной статьи. Таким образом, было бы вполне естественным выделить вводный абзац путем его оформления шрифтом, принципиально отличающимся от того, который использован для базового текста.

Вычурные шрифты – такие как Monotype Corsiva и т. д. – надлежит использовать оправданно, то есть в тех случаях, когда это действительно необходимо. Главным образом, такое написание необходимо для придания тексту торжественности или изящества, а также в целях стилизации – под легкий почерк женщины или небрежный почерк мужчины, а иногда и под неповторимые пушкинские «каракули».

Что касается размера букв, то кегль менее 10 единиц применять нецелесообразно из гигиенических соображений. Такие буквы слишком малы и вызывают аккомодационное напряжение глазных мышц, а потому быстро утомляют читателя. Оптимальный размер букв варьирует от 12 до 14 единиц. В отдельных случаях (на листовках с небольшим объемом текста) оправданы шрифты с высотой букв 16–18 единиц.

Когда кегль меньше 12 единиц, то нельзя признать правильным использование «узких» шрифтов (написание с аномально низкой шириной). В названиях таких шрифтов, как правило, ставится указание Narrow (от англ. узкий); естественно, из общего правила есть свои исключения, но они сравнительно малочисленны – в стандартном наборе шрифтов узкими являются Impact и Haettenschweiler.

Стоит отметить, что способ написания заголовков должен быть одинаков по всему тексту. Сказанное означает, что в случаях, когда текст в брошюре или буклете подразделен на несколько блоков, заголовки к этим блокам должны выполняться при использовании одного и того же шрифта и, по возможности, одного кегля. Впрочем, в последнем случае допустимы несущественные отклонения, что зависит от особенностей верстки, однако, нужно постараться снизить вариации размера букв до величины 1 единицы (то есть если применяются в основном заголовки 12-го кегля, то несколько отличных от них заголовочных надписей можно пустить 11-ым кеглем того же шрифта).

ЗАДАНИЕ № 34. Попробуйте «на глазок» определить тип, гарнитуру и кегль шрифта, использованного при верстке настоящего издания, предварительно сверившись с таблицами шрифтов в каком-либо издательском справочнике. Поищите в библиотеках и магазинах другие книги от этого издательства, чтобы выяснить, является ли данный шрифт для него характерным.

Оглавление книги