Книга: Вынос мозга!

Полный AXE-эффект

Полный AXE-эффект

Откуда я взял, что мужчины думают о сексе тридцать два раза в день? Из беседы с Дэвидом Кузино, очень уважаемым руководителем компании Unilever, экспертом по потребительской и маркетинговой психологии. Он поделился со мной этим, а также многими другими удивительными открытиями, сделанными внутренней исследовательской командой компании при подготовке к выводу на рынок торговой марки, ставшей впоследствии многомиллионным брендом Axe.

Axe – это линия продуктов личной гигиены для мужчин, включающая дезодоранты (спреи, сухие, шариковые), шампуни и гели для душа с говорящими названиями Apollo, Kilo, Phoenix, Tsunami и Voodoo. Выведенный на рынок в США в 2002 году, бренд Axe известен в маркетинговых кругах тем, что его продукты ловко позиционировались как содержащие феромоны – магическое снадобье, превращающее грязного, обсыпанного перхотью, тупого доходягу в уверенного в себе, великолепного, сексуального мужчину, к которому женщины так и липнут. Подлинная история о том, как Unilever создала эту ставшую легендарной рекламную кампанию, – не только очередная иллюстрация роли секса в рекламе, но также и удивительный пример того, насколько глубоко компании и маркетологи проникают в скрытые глубины нашей психики – в наши надежды, сны и мечты – ради создания провокативных, сексуально скандальных и невероятно успешных кампаний, которые выходят за рамки привычной нам рекламы.

Сначала команда Unilever провела широкий, тщательный онлайновый опрос двенадцати тысяч подростков и мужчин в возрасте от 15 до 50 лет со всего мира: США, Великобритания, Мексика, Южная Африка, Турция, Япония… Но это не был обычный опрос. В него были включены очень личные, даже способные смутить вопросы, например: «Что вы делаете, когда хотите снять девушку?», «Когда вы чувствуете себя по-настоящему неуверенно?», «Когда девушка вам отказывала?», «Ваша идеальная сексуальная фантазия?» и уже упомянутый вопрос, «Сколько раз в день вы думаете о сексе?». Для чего Unilever задавала эти вопросы? «Мы хотели выяснить правду о мужчинах, – вспоминает Кузино, команда которого только начала анализировать результаты опроса по странам. – Те вещи, которые заводят мужчин, которые не меняются, куда бы вы ни поехали, где бы ни родились или кем бы ни были».

Результаты были, мягко говоря, сенсационными (ничто так не развязывает языки парням, как анонимность в Интернете). Думаете это клише или сцена из дешевого порнофильма, но оказывается, фантазия номер один для мужчин всего мира выглядит таким образом: подросток или мужчина развалился в горячей ванне или джакузи. Его окружают три или четыре обнаженные женщины. Рядом откупоренная бутылка шампанского, пузырьки которого смешиваются с пеной ванны. На основании этих и других ответов, команда Axe сделала однозначный вывод. Главная мечта мужчины – не просто стать неотразимым для сексуальной женщины. Он мечтает стать неотразимым для нескольких сексуальных женщин! Это революционное открытие и было положено в основу кампании Axe. Кузино говорит: «Мы поняли – или, скорее, удостоверились… что, если мы хотим, чтобы кампания была успешной, при продвижении бренда нужно сделать акцент на феромонах». А ведь маркетологи еще не завершили исследование.

Затем, как и положено настоящим мужчинам, Кузино и его коллеги из Unilever пригласили приблизительно сотню мужчин в возрасте от 15 до 50 лет (аналогичные исследования позже были проведены в европейских странах, Северной и Латинской Америке) и водили их в бары. Там они оставались до трех-четырех часов ночи (при этом команда Unilever не пила, а вела подробные записи), наблюдая за своими подопечными, так сказать, в деле. Их целью было увидеть, как эти мужчины знакомятся с девушками в людных местах и как находят к ним подход (чтобы проанализировать их игру). После тщательного изучения многочисленных записей и с помощью способа, называемого в маркетинге сегментацией, команда Unilever выделила шесть психологических типов «самца человека» – и потенциального потребителя Axe.

Оглавление книги