Книга: Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем

360 градусов: как избежать размывания цели

360 градусов: как избежать размывания цели

Задачи маркетинга сложнее, чем обеспечение согласованности рекламных посланий. Нужно управлять всем комплексом маркетинговых мероприятий. Перед мультибрендами стоит трудная задача – особым образом позиционировать каждый продукт под одним зонтичным брендом. Посмотрим, как сочетаются коммуникации и упаковка в бренде M?ller (рис. 6.13).

Рис. 6.13. Телереклама и упаковка йогурта M?ller

Созданный в 2011 году ролик явно напоминает о возбуждении: в рекламе показано, как йогурт превращает неприветливый и хмурый мир в территорию радости и веселья. Мир становится игровой площадкой, стрессы и серьезность отступают. Этот смысл встроен и в продукт. Квадратная упаковка йогурта разделена на две части. Дополнительный компонент в углу, по замыслу, должен дополнять, а не доминировать, поэтому его отделение меньше, чем отделение для йогурта. После открытия крышечки из фольги становится видно наполнение обеих частей контейнера. Йогурт положено есть, предварительно добавив в него содержимое маленького отсека. Когда разламываешь контейнер, чтобы перемешать добавку с йогуртом, слышится характерный треск, такой же, как при отламывании уголка для удобного снятия защитной фольги. Теперь в руках остается треугольный, неправильной формы контейнер. В переносном смысле мы разламываем скучный правильный квадрат на неправильные треугольники, и это символизирует переход к развлечению. В целом контейнер продукта и способ его открытия вполне подходят предложениям, сделанным в рекламе 2011 года. Однако дизайн крышечки из фольги выбивается из контекста. Похоже, ее создавали под заказ «присвоить» категорию посредством использования синего цвета. Имплицитные сигналы говорят о том, что бренд – типичный, для всех, успешный и доминирует среди йогуртов. Однако эти внутренние цели продаж не помогают соотнести их с целями покупателей. Серьезный, без затей дизайн упаковки отражает простоту и ассоциируется с дисциплиной – понятием, прямо противоположным веселью.

Можно было бы поспорить, сказав, что раз упаковка и реклама обслуживают две разные цели, общая инструментальная ценность бренда должна повыситься. Поддерживают ли эту гипотезу данные исследований? Согласно научным данным, в подобных случаях происходит размывание цели. Как бы ни хотелось нам думать, что позиционирование по нескольким не связанным между собой целям повышает ценность бренда и продукта, на самом деле это не так.

Психологи Чжанг, Фишбах и Круглански считают, что сила ассоциативной связи между брендом и целью зависит от уникальности последней. Иными словами, если бренд связан с несколькими целями, сила ассоциативных связей с каждой из них ослабевает. Например, Google ставит себе задачу быть поисковиком, а Yahoo – это портал плюс поисковик. Люди считают, что Google ищет лучше, потому что цели этого проекта не размыты дополнительными нагрузками. Маркетологам желательно сфокусироваться на одной цели и представить все так, будто в данном отношении их бренд (продукт) – лучший. Такой линии поведения трудно придерживаться, если управляешь всего одним продуктом. Всегда думаешь, не упустим ли мы клиентов, если не включим в свой список достоинств все возможные позиции. Однако ясные цели требуют четких сигналов, следовательно, размывание приведет к неэффективности.

А что если мы управляем зонтичным брендом? В таком случае знания о размывании целей подсказывают, что для максимального сохранения целевой ценности зонтичного бренда и индивидуальных наименований продуктов нужно использовать конкретные, но строго ассоциирующиеся цели – достаточно четкие, чтобы обеспечить в комплексе предельную полезность. Если отдельный продукт не соответствует этим требованиям, его влияние на продажи скажется только в том случае, когда он очень широко представлен на полках.

Рекламная кампания Coca-Cola «Групповое объятие» служит хорошим примером последовательности обращения к одной цели во всех точках встречи покупателя с продуктом (рис. 6.14). Такой подход помогает направить медиапланирование и даже запускает креативный процесс. Бренд Coke сильно ассоциируется с безопасностью, чему идеально соответствует кампания «Групповое объятие».

Рис. 6.14. Последовательное внедрение цели безопасности на всех точках взаимодействия с покупателем

Источник: http://www.forbes.com/sites/anthonykosner/2012/04/11/hug-me-coca-cola-introduces-gesture-based-marketing-in-singapore/

На рисунке видно, что была реализована преимущественно наружная реклама. Поэтому не только сигналы соответствуют целям безопасности, но и сам контакт с рекламой происходит в подходящих обстоятельствах, то есть когда мы находимся на улице, среди незнакомцев, с которыми нас ничто не связывает. Из-за этого мы чувствуем себя изолированными. На верхнем снимке в левом углу показано, как для целей кампании задействовались уличные медиа. Идея объятий продолжила развиваться: были созданы розничные автоматы, которые отдавали бутылку только после объятия. Фокус на целях помогает руководствоваться тем, что значимо для клиентов и, главное, точно направляет реализацию идей. Благодаря этому маркетологи способны понять, какие меры правильны, а какие нет.

Оглавление книги