Книга: Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем
Подход по восходящему принципу
Подход по восходящему принципу
У маркетологов есть два пути создания достоверных предложений: создание опыта применения продукта, содержащего осязаемые сигналы, основанные на целевой ценности (нисходящий принцип), и идентификация идей, закодированных в опыте использования продукта, и построение целевого предложения на их основе (восходящий принцип). Оба метода обеспечивают предложению достоверность.
До сих пор мы говорили о подходе по нисходящему принципу. Однако часто бывает так, что у нас уже есть продукт, для которого нужно разработать уникальное, дифференцирующее и заслуживающее доверия предложение. И тогда нужно начинать снизу вверх. Предположим, вам нужно создать ценностное предложение для растворимого кофе. Вначале следует оценить материальный опыт использования продукта, чтобы понять, с какими целями он связан. Для создания уникальности стоит сравнивать наш продукт с его главным конкурентом – обжаренным молотым кофе. Поскольку автопилот получает сигналы от всех органов чувств, перечислим, как он воспринимает этот опыт.
Разложение опыта использования продукта на отдельные составляющие дает существенный толчок к разработке значимого, уникального и достоверного ценностного предложения.
Во-первых, растворимый кофе выглядит иначе. И молотый, и растворимый кофе коричневого цвета, но растворимый несколько светлее и легче по весу. У этих качеств разные ментальные эквиваленты. Клиенты ожидают от молотого кофе насыщенного и богатого вкуса, что подтверждается и его более интенсивным ароматом. Во-вторых, при употреблении различаются и осязательные ощущения. Растворимый кофе – гранулированный, жесткий, шероховатый, а молотый – мягкий и нежный, как песок (рис. 6.24). Помимо различий в сенсорном восприятии, мы по-разному варим и подаем эти виды кофе. Молотый варят в турке и разливают по чашкам, а растворимый каждый размешивает в чашке с кипятком по собственному вкусу.
Рис. 6.24. Различия в восприятии продуктов приводят к возникновению разных целей их использования
Цель кофепития – достичь гармонии и пообщаться, что относится к области безопасности. Следовательно, неплохо было бы связать наш растворимый продукт с этой целью. Однако это может показаться недостоверным, поскольку опыт употребления именно растворимого кофе взывает к индивидуализму. Никто не подает этот напиток на торжественном семейном обеде. Следовательно, связь между продуктом и гармонией будет недостоверной, поскольку ее нет в опыте применения продукта.
Анализируя опыт использования продукта, мы иногда недооцениваем его специфику. На рисунке 6.25 показано, что органы чувств открывают новые возможности и одновременно создают препятствия для достоверности.
Рис. 6.25. Воздействие органов чувств меняется по мере использования продукта
В момент покупки визуальное восприятие имеет особое значение. Однако и все остальные чувства тоже важны для формирования целостности восприятия продукта и достоверности его предложения. Кроме того, анализируя опыт использования продукта, можно заметить возможности для дифференциации и повышения значимости.
- От теории к практике
- Почему обращаться к эмоциям бесполезно
- Цели определяют практическую реализацию, поскольку они ассоциируются с сигналами
- Сначала люди покупают категорию
- Ловушки формализма
- 360 градусов: как избежать размывания цели
- Заимствованная память как источник объективности
- Культурные архетипы
- Сигналы определяют достоверность
- Подход по восходящему принципу
- Телесная когниция: тело тоже умеет думать
- Глава 1 Компьютер – с какой стороны к нему подходить
- 2.3. Подходы к оценке эффективности рекламы
- Мотивация персонала в рамках подхода «управление по целям»
- Плюсы и минусы различных подходов к разработке бизнес-архитектуры
- Почему традиционный подход не принесет вам большой пользы
- Подходящие типы элементов
- Программирование для Linux. Профессиональный подход
- Сила системного подхода
- Продвинутый (Advanced) подход к сборке мусора
- Приложение Критика логистического подхода
- Старательное осуществление неправильного подхода
- 3.6. ПОДХОДЫ НА ОСНОВЕ ФОРМАЛЬНЫХ ПРЕОБРАЗОВАНИЙ