Книга: Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

3.2. Брендинг как средство создания нематериального актива

3.2. Брендинг как средство создания нематериального актива

“Брендинг (от англ. вrand – “клеймо”) – управленческая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн и других элементов рекламно-информационной деятельности, объединенных идентифицирующими товар рекламной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющим его среди конкурентов и создающим его образ. Принципиальное отличие брендинга от рекламы в том, что брендинг нацелен не просто на информирование потребителя и создание узнаваемого образа, а на формирование потребительской привычки покупать определенный бренд”87.

Создание бренда – это искусство, и в двух словах описать технологию невозможно. В концепции бренда должна быть мощная эмоциональная составляющая, которая апеллирует к жизненным ценностям целевой группы покупателей. Лучше всего, если она обращается к стабильным ценностям, которые не подвержены влиянию моды и конъюнктуры. Например, лозунг Apple “Думай иначе” (think different) нацелен на людей, которые хотят думать иначе, чем основная масса. Лозунг “Золотой Бочки” “Надо чаще встречаться” апеллирует к дружбе, которая вечна, и если производителям этого пива удастся создать в сознании покупателей устойчивую ассоциацию пива с дружбой, то они получат мощное долгосрочное конкурентное преимущество.

В реализации концепции брендинга надо быть последовательным. Если позиционируется товар как престижный и дорогой, не следует бросаться в скидки и распродажи, если начался экономический спад. Необходим также целостный подход к брендингу. То есть брендинг должен охватывать не только рекламу и продвижение, но и всю деятельность компании от закупок и производства до управления персоналом и сбыта.

Распространенный способ оценки стоимости бренда как константы гудвилла. Существует много различных методов оценки стоимости бренда. Я расскажу об одном, поскольку остальные достаточно сложны и в реальной жизни трудноприменимы. Он называется “метод premium-price”. Предполагается, что брендованный товар можно продать дороже, чем небрендованный. Разница в цене между брендованным товаром и его небрендованным аналогом умножается на прогнозируемые объемы продаж товара под брендом за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость бренда.

Одна из основных идей брендинга заключается в том, чтобы назначить товару более высокую цену, не потеряв покупателей. Поэтому стратегия “лидерства по издержкам” и стратегия возвышения бренда несовместимы. Например, компания “Балтика”, продающая дешевое пиво достаточно высокого качества, не ставит задачу формирования бренда, возвышающего его цену. Однако по мере роста благосостояния населения вполне может сложиться ситуация, когда такой напиток уже будет значительно менее востребован, а сила бренда будет сохранять прежний статус пива, не давая возможности под этим же именем продвигать дорогую продукцию.

В среднеценовых сегментах бренды легче примиряют дорогую и дешевую продукцию. Так, швейцарские часы Swatch в отличие от традиционно дорогих швейцарских часов класса “люкс”, недорогие, чаще всего в пластиковом корпусе. Концепция Swatch пытается соединить традиционную воспринимаемость бренда со стильностью часов для бунтарей и новаторов. Большая часть покупателей будет продолжать их носить, даже если их доходы существенно вырастут, поскольку идея Swatch апеллирует к их жизненным ценностям и стилю жизни.

Лидерство по издержкам. Сегодня многие российские компании вынуждены придерживаться стратегии “лидерства по издержкам”. Если они и в дальнейшем планируют придерживаться той же концепции, то для них использование советских названий оправданно, так как позволяет серьезно снизить затраты на продвижение.

В советский период развития страны, в условиях товарного дефицита брендов, обладающих магической силой, в принципе не могло быть, поскольку почти любой товар с момента его выброса на рынок разбирался мгновенно.

Регистрация товарного знака. При регистрации в России товарного знака его будущий владелец выбирает классы товаров и услуг (42 класса), на которые он хочет распространить действие своего знака. Эти классы указываются в свидетельстве на товарный знак. Следует знать, что одинаковый или сходный до степени смешения товарный знак может быть зарегистрирован на имя другого лица по отношению к товарам, отличающимся от указанных товаров в свидетельстве. Поэтому на российском рынке вполне законно могут сосуществовать, например, товарный знак “Нежность”, обозначающий популярный кисломолочный продукт, и наручники, рекламируемые под этим же названием, так как они относятся к различным товарам и не вводят в заблуждение их потребителей.

Сегодня в России нельзя приобрести все права на фирменное наименование, зарегистрировав фирму с определенным названием. Государственная регистрация юридического лица, например Регистрационной палатой, еще не обеспечивает исключительное право на фирменное наименование. Параллельно с государственной регистрацией фирмы следует подать заявку в Патентное ведомство Российской Федерации на регистрацию факультативной части фирменного наименования в качестве товарного знака.

Некоторые пункты отечественного законодательства идут вразрез международных конвенций, что иногда вызывает непонимание зарубежными авторами смысла юридического закрепления фирменного наименования. Так, закрытое акционерное общество “Комплексный технический сервис” свое сокращенное название “КТС” использовало в качестве словесной части своего комбинированного товарного знака88. Это стало причиной многих недоразумений иностранных предприятий, выходящих на наш рынок, так как в соответствии с Парижской конвенцией в странах, где она принята в качестве основополагающего документа по регистрации товарных знаков, сказано:

а) товарный знак и фирменное наименование – это равновеликие средства индивидуализации, предусмотренные соответственно ст. 6 и 8 Парижской конвенции;

б) товарные знаки регистрируются в каждой стране в соответствии с национальным законодательством; товарный знак, зарегистрированный в какой-либо стране, рассматривается как независимый от знаков, зарегистрированных в других странах (ст. 6 Парижской конвенции);

в) фирменное наименование охраняется без обязательной подачи заявки или регистрации и независимо от того, является ли оно частью товарного знака89. Отмеченный здесь пункт в) не закреплен действующим российским законодательством.

Формирование магии бренда 90. Бренд – это почти магический символ (система символов), передающ ий заинтересованной аудитории смысл того, что он отождествляет (лидера, организацию, изделие). Бренд, ставший сильным, начинае т обретать магическую силу, вытесняющую его семантическое сод ержание. Символы бренда, наполненные смыслом, переплетаются эмоциями и чувствами (порой даже безумными), которые они выз ывают.

В этом случае бренд превращается в мифический символ. Магия91 бренда – это актуальная и динамичная энергия, содержащая в себе смысл системы знаков, идентифицирующих какой-либо объе кт. Под магией бренда понимается смысловая заряженность некой идеей, концентрированной на объекте и олицетворяющей данный бренд. Сильный бренд выражается символом с магическим, а порой и мифическим содержанием.

Магическая сила бренда способна пленить аудиторию. Порой одно только обращение к имени очень известного сильного бренда вызывает чувство соприч астности к престижному изделию, известной фирме. Такой бренд обладает убеждающей силой. Магическая энергия желанного автом обиля или другого товара, очаровательного и сильного политика или всемогущего банка создает резонанс различных рецепторов, возд ействующих на органы чувств человека.

Магия бренда – это волшебство, сверхъестественное воздейс твие узнаваемых символов на потребительское поведение людей и организаций, дающее повышение стоимости нематериального актива его владельца. Производство магических брендов осуществляетс я в условиях концентрации усилий всех специалистов, причастн ых к ритуалу рождения в свете удачной парадигмы, способной как удав загипнотизировать кролика в лице будущего покупателя, потребителя услуг, избирателя. Магический бренд начинает жить своей жизнью. Он привлекает в число своих сторонников все новых и новых люд ей, добровольно начинающих чувствовать, думать, воспринимать, действовать способом, предписанным брендом. Такие люди превращаются в марионеток. Их кукловодом становится магическая сила бренда. Многие люди уже не в состоянии вырваться из-под магической силы бренда, а ост авшиеся немногие, играющие роль приверженца сильного бренда, сами не хотят вырваться из плена бренда. Им так удобнее подкреплять свой престижный статус.

Предположим, что бренд приобретает магическую силу лишь тогда, когда с первого шага его определения и последующего создания каждому его компоненту и продвижению придается некая сила, которая сочетается с другими его частями. В результате всех усилий в конечном счете образуется синергетический эффект.

К числу инструментов, формирующих бренд, относится весь комплекс маркетинговых коммуникационных технологий. Это совокупность усилий самых различных специалистов. Объединяет их цель – сформировать у потребителя благоприятное впечатление о товаре, несущем определенную товарную марку (марочное сознание). К коммуникативным целям бренда также относятся: достижение узнаваемости, выработки и изменения отношения к бренду, стимулирование покупательской активности. Во всех сформулированных целях и инструментах формирования кроется магия бренда. Магический бренд – это бренд очень сильный, эффективный, чарующий огромное количество людей. С ростом числа коммуникативных каналов, по которым передается информация о предлагаемых товарах и услугах, бренд перемещается в центр внимания всех заинтересованных групп. Преуспевающие компании обеспечивают все эти группы соответствующей информацией о торговой марке, которая приобрела магическую силу бренда.

Практически все организации, включенные в рыночную систему, испытывают давление конкурентов. Для увеличения конкурентоспособности фирмам приходится прибегать к весьма дорогостоящим факторам бренда – от красивой формы упаковок товара до разработки и применения оригинальных запаха и звука. К сфере применения бренда, безусловно, относится все, что связано с использованием различных коммуникативных каналов связи с ключевыми аудиториями как в отдельности, так и в случае необходимости – интегрируя их между собой. Всеобъемлющий подход к раскрутке бренда позволяет с максимальной выгодой для организации использовать его силу. Главным бренд-менеджером в такой модели управления брендом является руководитель компании, несущий всю полноту ответственности за деятельность организации. Руководство фирмы, реализуя стратегию формирования корпоративной культуры, должно определять долгосрочное планирование развития бренда и обеспечивать его стабильность.

К сожалению, этот аспект упускают из виду не только практические руководители, но и ученые-исследователи. Эффективность бренда оценивается прежде всего его восприятием потребителями. Товар должен оправдывать марочные ожидания покупателей. “Для развития лояльности компания должна предложить потребителям товар, который они захотели бы приобрести и который доставлял бы радость в процессе потребления. Роль торговой марки заключается в увеличении осведомленности о товарном предложении фирмы и представлении его выгод интересными для потребителей способами… Однако для того, чтобы сохранить культурную значимость для целевого потребителя, техника презентации товаров и услуг должна соответствовать духу времени (одна из “обязанностей торговой марки”)92.

Как создаются магические бренды? Приведем наиболее яркие примеры словесных изобразительных товарных знаков: Sonу, Ford, Coca-Cola. Словесный товарный знак в графическом изображении иногда называют логотипом. Словесный знак, оформленный оригинальным способом, это лишь одна из разновидностей изображений логотипа. Изображения на плоскости живых существ, природных или иных объектов, предметов, композиций, линий, пятен, фигур – все это может использоваться при создании логотипа. Примеры изобразительных товарных знаков: трилистник Adidas, дуга McDonald's, крыло богини Ники фирмы Nike, различные этикетки. Трехлучевая звезда в кольце с надписью Mercedes-Benz, представляет собой комбинацию изобразительного и словесного обозначения.

С точки зрения воздействия на покупателя бренд можно подразделить на brand-name – словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым он стан овится после регистрации) и brand-image – визуальный образ марки, форм ируемый рекламой в восприятии покупателя (и также включающий изобразительный образ товарного знака). На практике далеко не каждый товарный знак приобретает известность на рынке и доверие пок упателя, т. е. становится брендом.

Известность марки у покупателя – это “сила бренда”, магическое влияние которого поддается измерению. Результатом измерения становится стоимостная оценка бренда (brand value) и оценка степени “продвинутости” бренда (brand development index), вырабатываемая на основе замеров степени известности бренда у покупателей (level of consumer awareness) no отдельн ым регионам или целевым группам и степени “вовлеченности в потребление бренда” или “лояльности бренду” (brand loyalty) в целевой аудитории и ее отдельных сегмен тах. Магический бренд – это всегда только продвинутый бренд.

Брендинг – это раздел маркетинга, разрабатывающий фирменный стиль и изучающий способы создания долговременного потребительского предпочтения к конкретному товарному знаку. Брендингом называют и процесс создания бренда путем использования всех форм продвижения товара (услуги). В основе брендинга лежит комплексное воздействие на сознание потребителя всех видов маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, рекламы, директ-маркетинга, стимулирование сбыта – sales promotion), объединенных определенной творческой (креативной) концепцией и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди других и создающим его образ.

В настоящее время брендинг стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок. Термин branding не имеет точного эквивалента в русском языке. Практически все варианты перевода (“формирование влечения к определенной марке у покупателя”, “обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих”) не совсем точно отражают его суть.

Как научная концепция брендинг начинает формироваться в 30-е гг. XX века в США. В компаниях Procter&Gamble и General Foods брендинг стали рассматривать как искусство создания долгосрочного покупательс кого предпочтения к данной товарной марке среди конкурирующих товаров. В организационно-функциональном аспекте брендинг – это марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга.

Основы теории брендинга заложил и развил профессор Калифорнийског о университета Дэвид Аакер. Различные аспекты теории брендинга в дальнейшем рассматривались в работах Якоба Якоби и Роберта Чеснута, Вильяма Вейлбахера, Дэвида Хэйга. В их трудах брендинг (branding) представляется как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке.

Ныне брендинг и его организационно-функциональное воплощение (“марочный принцип” управл ения маркетингом в компании-производителе) стал неотъемлем ым инструментом маркетинга. В последние годы проблемы брендинга стали разрабатываться и в России.

Розничный брендинг (англ. retail branding) является разновидностью брендинга, в котором индивидуальность торговой марки создается и внедряется посредством частных марок. Системный брендинг – процесс создания, распространения, укрепления, сохранения и развития бренда как единого комплекса мероприятий.

Автор книги считает возможным применять термин “брендинг” и в других сферах общественной жизни – например, в политическом и социальном управлении. Политический брендинг – это система мер по внесению в массовое сознание узнаваемых символов, значений, образов, способных в соответствии с целями субъекта политического управления сплачивать, объединять людей или, напротив, разъединять их на соперничающие группы. Главный смысл политического брендинга – формирование политической идентичности в интересах субъекта политического управления. Социальный брендинг – это система мероприятий, направленных на создание социально значимого бренда.

В России говорить о брендинге как явлении, способствующем созданию известного, глубоко укорененного в массовом сознании, позитивного образа любой фирмы и ее товаров пока еще не приходится. Не любая акция брендинга приводит к созданию сильного бренда. Магическую же силу приобретает лишь очень небольшая часть из создаваемых брендов. Успешность программ создания и функционирования бренда зависит от намерений и возможностей (финансовых, креативных) российских фирм.

Нельзя отбрасывать и то обстоятельство, что даже в полностью мифологизированной социальной действительности следов ание за сильным и престижным брендом во многих случаях может быть вполне осознанным. Причем на таких людей магическое влияние оказывает не хаотический набор символов бренда, а их сист ематизированное и алгоритмизированное действие. Мифологичес кая картина, создаваемая брендом, – результат воздействия и слов а, и цвета, и звука, и смыслового логического образа.

Негативная сила мифического бренда может заключаться в ложн ых образах, не соответствующих требуемому архет ипу. Такой лжемифологический бренд может долго “водить за нос” людей, находящихся под их влиянием. Воля поддавшихся манипулированию людей подавляется. Миф вокруг бренда может само-создаваться или формироваться искусственно. Представл ения об объекте и эмоции возникают из отношений между реальн ым объектом, его моделью и субъективных особенностей восприя тия модели мира. Люди выражают свои мысли метафорами, строят аналогии, приписывая им реальные значения. Представления же о реальн ых характеристиках объекта зависят от значений, придаваемых нами символам бренда.

Потребитель постоянно находится под массированным воздейс твием известных торговых марок, привыкает к ним, демонстрируе т использование престижных марок, как бы доказывая тем самым свою принадлежность определенному слою, свой социальный статус. Магическая сила бренда заключается и в ее возможности управлять социальной динамикой, социальной мобильностью и социальными процессами, связанными со статусными отношениями в обществе. Попробуйте проверить себя. Знаете ли вы ведущие бренды 90-х гг. XIX века, наращивающие свою магическую силу до сих пор? Чтобы научиться понимать сущность магической силы бренда, создавать и продвигать бренд, которому желают в дальнейшем прид ать магическую силу, необходимо изучить историю развития бренд ов, их типы и виды, технологию создания символов, в частности имени бренда. Магия бренда состоит в искусс тве его создателей и пользователей, реализуемых в восприятии магических символов потребителями.

Срок жизни бренда. Некоторые компании считают нецелесообразным вкладывать большие силы и средства в создание бренда, опасаясь его недолгого существования на рынке. Действительно, достаточно часто товар сравнительно недолго держится на рынке. Однако здесь требуется учитывать и другое обстоятельство – товар и его бренд могут иметь разный жизненный цикл. Неудачные бренды следуют жизненному циклу товара: стадии внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. В то же время правильно сформированные и хорошо управляемые бренды живут чрезвычайно долго.

В качестве примера бренда-долгожителя можно привести торговую марку пива Lowenbrau, которая впервые была представлена в 1383 г. Бренд Lowenbrau пережил чуму, войны, падение федерализма, открытие Америки, расцветы и падения целых наций. В Великобритании во время царствования королевы Виктории в 1889 г. Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем и популяризировал его под торговой маркой Lipton. Этот чай все еще популярен – фактически он пережил Британскую империю. Успешно действующий ныне бренд CocaCola был создан в 1886 г.

Таким образом, бренды могут пережить продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, существовать “в согласии” с умами потребителей, действуя на них магически практически бесконечно. Неплохо зарекомендовали себя некоторые российские бренды “перестроечного” периода – созданная десять лет назад собака Алиса и теперь с успехом узнается потребителями, хотя ныне эта марка применяется к другому товару. Российская кондитерская фабрика “РотФронт” продвигает свои новые товары, используя мощный бренд, наработанный за годы Советской власти. Тольяттинский ВАЗ до сих пор пользуется известным с советского времени брендом на автомобильном рынке России. Сменилось несколько поколений автомобилей, но сам бренд, благодаря его способности переноситься на новые товары, работает до сих пор.

Создаваемая фирмой-продавцом система отношений служит нескольким целям: узнать покупателя лучше, чем конкуренты; удостовериться, что покупатель знает фирму лучше, чем конкурентов. При использовании данного подхода постоянство и последовательность действий имеют гораздо большее значение, чем при традиционном брендинге.

Брендинг и высокие технологии. Большинство традиционных методов продвижения бренда не подходит для работы с высокотехнологичными товарами. Тем не менее высокая скорость смены товаров, сложность самого товара и неуверенность потребителя в преимуществах одного высокотехнологичного товара перед другим делают концепцию брендинга особенно привлекательной.

“При продвижении бренда на рынок необходима разработка его коммуникативной стратегии. Задача производителя – создать марку, близкую по духу потребителю продукта, той целевой аудитории, на которую будет направлена реклама”93.

В среде быстро меняющихся технологий борьба за покупательское расположение усложняется огромным выбором, сильной конкуренцией и невозможностью пользователя разобраться во всех особенностях продукта. Превосходство в удовлетворении потребностей стимулирует лояльность покупателя к конкретному бренду. Однако если продавец не в состоянии создать долгосрочной поддержки, он фактически оставляет дверь открытой для других альтернативных торговых марок.

Наиболее простые продукты, при покупке которых потребитель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться так же как, обычные потребительские товары. В этом случае акцент брендинга делается на то, что потребитель будет ощущать себя чем-то особенным, “единственным” из толпы. Этот прием активно используется, например, при рекламе мониторов.

Одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке того или иного технологически сложного товара, является риск, который берет на себя потребитель, поддаваясь в момент приобретения влиянию магической силы бренда, поскольку сам не в состоянии оценить преимущества и недостатки предлагаемого товара. Кроме того, риск связан с динамикой рынка, изменениями в расстановке сил поставщиков, а также совместимостью с уже существующими продуктами.

Исходя из этого, технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога. Этот подход годится для высокотехнологичных продуктов, обладающих многофункциональностью, несовместимостью, быстрой устареваемостью и большой настраиваемостью. Управление потребительскими предпочтениями в таких условиях зависит от двух элементов – насколько этот продукт подходит потребителю и от его отношений с вендором (поставщиком). Интерактивный диалог между вендором и покупателем, а также организованный вендором диалог между уже существующими и будущими пользователями, создает ощущение безопасности пользователя, доверие, увеличивая пользовательские предпочтения. Это имеет значение, например, при производстве программных продуктов. Компании эффективно используют диалоговый процесс не только для установления отношений с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта, но и для постоянного его улучшения.

Бренд приобретает магическую силу лишь тогда, когда брендинг обеспечивает ему рост, индивидуальность, оптимальную архитектуру, создание достойного имиджа, что в конечном счете придает ему нужную силу и магические свойства.

Таблица 3.1

Появление магической силы бренда как результат успешного брендинга

Закрепление отношений бренда с клиентом. Процесс последовательного бренд-менеджмента начинается с выбора клиента, поскольку потребности разных клиентов в этой сфере сильно отличаются. После того как потребитель определен, компания может выбрать путь, которым она наилучшим образом удовлетворит клиента, не только своими силами, но и силами партнеров, могущих поддержать торговую марку производителя.

Знакомство с клиентом на ранней стадии, задолго до рассмотрения вопроса о покупке, отражается на подсознательном желании приобрести именно этот, конкретный товар, что выражается в осознанном желании. Правильно построенная архитектура отношений позволяет ускорить процесс покупки, поскольку точная информация, доставленная вовремя, по правильному каналу, уменьшает путаницу в умах потребителей, ускоряя выбор именно в пользу данного поставщика. Использование архитектуры отношений особенно важно в то время, когда покупка уже сделана – это время для формирования уверенности пользователя и лояльности именно к этой торговой марке.

Использование информации как средства лучшего обслуживания клиента – лучшая поддержка отношений поставщика с пользователем, важное средство развития собственной культуры организации. Чем больше будет успешных проектов, проведенных под этой торговой маркой, чем больше отношений с клиентами, чем больше положительных ассоциаций с данным брендом, тем более уверенно будет чувствовать себя фирма.

Важнейшее качество бренда – настойчивость. В заключительной стадии формирования бренда производитель должен постоянно делать акцент на своей торговой марке в сознании пользователей и партнеров. Правильная технология закрепления силы бренда позволяет автоматически переносить влияние бренда на новый сегмент рынка.

Различия концепций брендинга для разных товаров. Существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, что диктует различные методы брендинга. Различия в товарах определяют выбор бренда – товарный или корпоративный. Корпоративные торговые марки дистрибьюторов чаще всего встречаются в секторе потребительских товаров – компания дает товарам свое имя, вызывающее доверие – Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour (в России – Littlewoods).

Высокотехнологичные продукты, как правило, концентрируются на одном имени – Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, GE, Philips. Бренды косметических товаров обычно включают широкий спектр продуктов нескольких направлений: Vichy, Pond's, Nivea, L'Oreal etc.

При принятии решения о выборе типа брендинга (товарный или корпоративный) нужно принимать во внимание то обстоятельство, что некоторые категории потребителей воспринимают компании только на корпоративном уровне – это держатели акций и облигаций, инвестиционные брокеры и аналитики, сотрудники и потенциальные сотрудники, поставщики и правительственные организации.

В наибольшей мере заметны различия между брендингом высокотехнологичных и потребительских товаров. Брендинг первоначально зародился на рынке потребительских товаров и был приспособлен именно для них. Традиционные мероприятия брендинга (Brand Actions) осуществляются в виде специальных акций и программ, разработанных и примененных с целью усиления бренда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению силы бренда. Традиционные мероприятия брендинга потребительских товаров – это реклама, продвижение товара на месте продаж, семплинг, мерчандайзинг94, формирование собственной дилерской сети.

Отличительные признаки восприятия бренда. Как же может отличаться один бренд от других? Согласно классической теории “дифференциации продукта”95 различия могут быть ощущаемыми, неощущаемыми, воображаемыми.

Ощущаемые различия – это те различия, которые очевидны для потребителя. Например, красный автомобиль зрительно отличается от черного. Он может понравиться большему количеству предпочитающих этот цвет людей, что может увеличить продажи без дополнительных затрат. Аналогичным образом холодильники могут быть с одной и двумя дверцами или же опять разного цвета.

Неощущаемые различия сразу не бросаются в глаза. У некоторых марок сигарет могут быть фильтры отличающейся формы или бумага иного цвета, однако обнаруживается это лишь после того, как покупатель открывает пачку. Закурив, он может ощутить разницу во вкусе (ментол, например). То же относится к жевательной резинке (без сахара) и многим другим пищевкусовым продуктам (декофеизированный кофе). Различия могут быть неощущаемыми и первоначально скрытыми, но они существуют и могут оказать влияние на желание приобрести продукт.

Для многих продуктов, таких как аспирин, спиртные напитки, сигареты, могут быть созданы воображаемые различия путем рекламы или других способов продвижения товара. Компания “Санкист” (США), поставив свое название на самые красивые плоды апельсина и рекламируя их на протяжении 80 лет, создала ощущение, что ее продукт лучше, нежели апельсин, не несущий ее бренд-имя. Немаловажную роль в этом случае играет упаковка, являющаяся очень важной составляющей бренд-имиджа.

По сути упаковка выполняет пять функций: вмещает содержимое и предохраняет его от порчи; идентифицирует продукт; создает удобство пользования и хранения; привлекает покупателя; экономит средства.

С точки зрения маркетинга наиболее значимыми являются функции идентификации и привлечения. Это особенно важно для товаров, которые находятся в секторе импульсной, а не планируемой покупки. Ведь именно упаковка помогает выбору данного бренда в тот момент, когда покупатель задумывается, какой товар купить.

Компании-производители анализируют сущность продаваемых брендов с маркетинговой точки зрения. Многие из них разрабатывают собственные маркетинговые технологии. Так, в компании “Марс” существует два вида документов, представляющих собой квинтэссенцию того, что представляет собой бренд их продукции и что он несет потребителю: бренд-пирамида и таблица бренд-восприятия.

Оглавление книги