Книга: HR-брендинг: Работа с поколением Y, новые инструменты для коммуникации, развитие корпоративной культуры и еще 9 эффективных практик

Нестандартные инструменты HR-брендинга (диджитал, мобильные технологии, квесты и т. п.)

Нестандартные инструменты HR-брендинга (диджитал, мобильные технологии, квесты и т. п.)

Вопрос о выборе инструментов HR-брендинга особенно актуален в кризисное время, когда сокращение финансирования сочетается с требованием повышения эффективности работы со стороны бизнеса.

В период больших бюджетов, широких возможностей аудитории и малой конкуренции за персонал компании могут использовать сразу несколько традиционных инструментов одновременно, причем не всегда оценивая эффективность каждого. Так, зачастую они синхронно размещают наружную рекламу, задействуют интернет-каналы и напрямую выходят на вузы, если речь идет о поиске молодых специалистов.

На деле же ситуация выглядит следующим образом.

• Соискатели теряются в информационном шуме, им сложно сориентироваться и выбрать нужного работодателя.

• Особые категории сотрудников, например молодые специалисты, «перекормлены» стандартными формами донесения сведений и уже не верят им. С другой стороны, для рабочего персонала или соискателей старше 45 лет, которым бывает сложно найти работу, каналы коммуникации и инструменты продвижения остаются достаточно традиционными.

• Если раньше конкуренция велась внутри профессиональных отраслей, то сейчас это происходит и между ними, а где-то отдельные сферы или специальности нуждаются в повышении привлекательности.

Кроме того, реалии экономической ситуации требуют, чтобы любые затраты в области HR были экономически обоснованы и эффективны. По этой причине компаниям, думающим о продвижении своего бренда работодателя, приходится проводить большую работу по оценке и выбору наиболее эффективных каналов, а также считать эту эффективность:

1. оценивать количество и качество кандидатов с данного канала продвижения по сравнению с другими;

2. просчитывать затраты на информирование или привлечение одного кандидата с конкретного инструмента или канала, а также его возможный вирусный эффект;

3. решать, насколько выбранный канал или инструмент продвижения уникален по сравнению с теми, что используют конкуренты; будет ли предложение компании выделяться на фоне остальных.

Вопрос выбора нестандартных каналов HR-брендинга всегда встает в случаях:

• если количество соискателей, привлеченных при помощи традиционных каналов, недостаточно (например, флаеры и листовки в вузах помогали компании набрать практикантов, сейчас же поток сравнительно уменьшился);

• если профессиональные компетенции кандидатов значительно снизились (этот фактор приоритетнее, чем количество поступающих заявок);

• если повышаются затраты на работу с одним кандидатом, причем не только денежные, но и временные (например, на ярмарке вакансий требуется практически целый день работы одного-двух специалистов отдела персонала, а выхлопа может и не быть).

Почему так происходит? Во-первых, растет конкуренция за персонал, а во-вторых, сами кандидаты меняются: вспоминаем пресловутую теорию об особенностях каждого поколения, его восприятии, ценностях.

Для каких аудиторий нестандартные каналы и инструменты продвижения бренда работодателя особенно актуальны?

1. Молодые специалисты, так как для компаний они являются основным трудовым активом, а сама молодежь значительно опередила остальные категории соискателей в мобильности, активности и имеет свои особенности восприятия информации.

2. Соискатели из ИТ-индустрии. Это тоже высококонкурентный рынок, к тому же сами соискатели более продвинуты в технологиях.

3. Редкие специальности – например, медицинские представители в фармацевтике или кредитные менеджеры в банках. Те позиции, в которых спрос на людей в десятки раз выше, а сами соискатели тщательно выбирают компанию и могут менять место работы чаще одного раза в год.

Если вы точно знаете, что это ваш случай и на рынке существует острая конкуренция, то столкнетесь с необходимостью выбора и создания нестандартных инструментов брендинга либо сейчас, либо в будущем. Для понимания потребностей и особенностей целевой аудитории нет ничего лучше, чем постоянно быть с ней в контакте. Только тогда вы сможете придумать индивидуально работающий и самый эффективный инструмент.

Перечислим некоторые примеры нестандартных инструментов HR-брендинга, которые только появляются на рынке или уже существуют.

Проигрывание и моделирование рабочих ситуаций в виртуальном пространстве: приложения-игры для соискателей, разработки кейс-чемпионатов при отборе кандидатов, командная игра в настольные игры для сотрудников и соискателей. Часто компании берут привычную игру или тему для молодежи и адаптируют ее для соискателей или персонала.

Игры, приложения, интерактивы могут быть как простыми в реализации и разработке (адаптация настольных игр), так и суперсложными (разработка с нуля онлайн-квеста).

Обычно эти инструменты могут решать сразу несколько задач, таких как привлечение кандидатов, информирование о компании, ее особенностях, отбор потенциальных сотрудников по определенным параметрам, а также их знакомство с деятельностью фирмы через моделирование рабочих ситуаций.

Карьерные мобильные приложения используют только единицы; большинство пока только присматривается к этому инструменту, но очевидно, что соискатели, особенно молодые специалисты, все чаще переходят на мобильный трафик.

Часто приложения разрабатываются под конкретное событие. Есть и те, что решают проблему геолокации, позволяя кандидату найти ближайший от своего дома офис компании.

Сейчас популярность набирает игра Ingress, которая объединяет молодежь со всего мира, давая определенные задания по защите своих «порталов» и нахождению новых. Будут ли подобные технологии использовать работодатели? Однозначно да, вопрос лишь в том, кто первый и как это реализует.

Это новый формат – пока трудозатратный, но очень перспективный. Компании на профессиональном или любительском уровне снимают истории про работу, деятельность офиса, один день из жизни сотрудников. Многие компании имеют свои YouTube-каналы бренда работодателя, где размещают карьерные истории, ролики с мероприятий или рекламные имиджевые.

Случается, что продвижение бренда работодателя встраивается в сценарий полноценного фильма. Конечно, на это требуются гигантские затраты, однако на уровне бренда компании/ отрасли кинопродукт может стать эффективным массовым инструментом.

Практически все студенты и выпускники не представляют жизнь без Wi-Fi, гаджетов и приложений. Эту привычку уже используют многие работодатели, гармонично встроившие информацию о компании в сервис Swarm by Foursquare, спонсирующие раздачу Wi-Fi в вузах или точках скопления молодежи. Похожим образом используются QR-коды со ссылкой на компанию и предложением поучаствовать в акции или конкурсе. QR-коды не панацея, но все же очень удобное средство, когда нужно направить аудиторию по необходимой ссылке.

Конкурсы в Instagram, тесты, опросники, акции в Twitter и множество других примеров успешной интеграции HR-бренда в социальные сети с вирусным эффектом. Эти инструменты не теряют своей актуальности, и вряд ли что-то изменится в ближайшие 5 лет. Конкурсы в Instagram позволяют легко распространить информацию изнутри, со стороны сотрудников, Pinterest помогает кандидату быстро сориентироваться с фотожизнью компании.

Реклама не теряет эффективности и в продвижении HR-бренда, она становится более таргетированной, умной и не всегда сообщает пользователю информацию напрямую. Например, в нее можно включать «отсеивающие вопросы», то есть тайные коды или тесты, решить которые может только целевая аудитория (многие помнят рекламу вакансии для ИТ-менеджеров, где был зашифрован кусок кода), или профессиональный сленг, который опять же способна воспринять только узкая группа.

Связи решают все, в том числе и в трудоустройстве, считают многие компании, и некоторые уже успешно используют профессиональный круг знакомых для общения и нахождения своих кандидатов – так называемый нетворкинг. Наверняка многие участвовали во всевозможных встречах (Business Family), которые на одной площадке собирают людей с целью знакомства и решения конкретных бизнес-задач. Так, одна компания организовала собственную нетворкинг-вечеринку для знакомства с интересными и талантливыми студентами, выпускниками. В отличие от стандартных дней карьеры или мастер-классов здесь нет прямой цели трудоустройства; студент может привести своих друзей, которые только потенциально могли бы быть кандидатами, просто для того, чтобы пообщаться, потусоваться и приятно провести время.

«Голос народа», а именно использование идей соискателей для решения различных задач бизнеса на краудсорсинговых платформах, все чаще начинают использовать крупнейшие компании для организации различных конкурсов идей среди молодых специалистов. Краудсорсинг становится не просто модной фишкой, но и эффективной площадкой для регулярного набора интересных идей, решения конкретных задач, привлечения соискателей, преодоления мифов и стереотипов о компании.

Живой инструмент, чтобы соискатели познакомились с компанией изнутри, узнали своих будущих коллег, почитали о них или увидели на видео. Это актуально, например, для ИТ-компаний, которые конкурируют между собой по количеству различных «фишек» и «плюшек» для персонала. Все это можно прекрасно показать в виртуальном туре и привязать к информации о компании или вакансиям.

Какой инструмент лучше всего использовать? Все зависит от стоящих задач и особенностей целевой аудитории; также на выбор влияет общее состояние рынка и опыт конкурентов. Например, если нужно привлечь молодежь, поработать с негативными мифами о профессии и параллельно отфильтровать заведомо более подходящих кандидатов, рекомендуется выбрать несколько наиболее эффективных точек коммуникации. Это может быть конкретная социальная сеть, вуз или профессиональное сообщество, на основе которых создается интерактив (допустим, вирусный тест-опросник «Сколько в тебе от компании N»).

Если компания хочет помимо рекрутинговых задач вовлекать соискателей и в корпоративный бренд, рассказывать о социальной значимости услуг или продуктов, то решением может стать мобильное приложение на соответствующую тему (здоровье, баланс работы и личной жизни, кино и т. д.), куда также добавляется блок вакансий и карьеры. Это особенно актуально для тех, кому важно, чтобы соискатели и сотрудники разделяли корпоративные ценности и деятельность (особенно компаниям из сферы здорового питания или спортивной одежды).

Оглавление книги