Книга: Автоматический покупатель

Срок окупаемости затрат на привлечение подписчиков

Срок окупаемости затрат на привлечение подписчиков

Венчурная фирма Bessemer Venture Partners (BVP) инвестирует в софтверные компании, работающие по модели подписки, в частности в LinkedIn, DocuSign, LifeLock. BVP использует концепцию «срок окупаемости затрат на привлечение» как способ оценки инвестиционных возможностей и результатов работы своих портфельных компаний. Проще говоря, срок окупаемости затрат на привлечение показывает, сколько месяцев потребуется на то, чтобы вернуть затраченные на привлечение подписчиков деньги.

Давайте рассмотрим простой пример: скажем, в течение месяца у вас появился один новый клиент, который заплатил 100 долларов за месяц. Если для его привлечения вам потребовалось вложить 500 долларов в маркетинг и продажи, то срок окупаемости затрат на привлечение составит пять месяцев (500 делим на 100).

Как и многие профессиональные инвесторы, BVP несколько меняет формулу, чтобы принять в расчет коэффициент валовой прибыли от подписки. Скажем, за вычетом расходов на организацию работы с новым подписчиком ваша валовая прибыль составляет 70 процентов.

Используя цифры из примера выше, эксперты BVP рассчитали бы срок окупаемости затрат на привлечение как семь месяцев: 500 делим на (100 ? 0,70).

Приемлемый срок окупаемости затрат на привлечение зависит от того, насколько долго клиент продолжает оплачивать подписку и сколько тратит на ваши продукты или услуги. Подробно об этой концепции эксперты BVP рассуждают в работе «10 главных правил от Bessemer для облачных вычислений».

Концепцию, связанную со сроком окупаемости затрат на привлечение, можно представить графически, как это сделал Гордон Догерти, главный операционный директор компании Nimsoft, которую в 2012 году за 350 миллионов долларов приобрела CA Technologies. Догерти, ставший позже партнером и инвестором расположенной в Остине фирмы Capital Factory, искал в то время простой формат для описания операционных показателей Nimsoft для рядовых сотрудников компании и недавно купившей ее CA Technologies. График, изображающий срок окупаемости затрат на привлечение, выглядит следующим образом.

На горизонтальной оси показано время (как правило, выраженное в месяцах); на вертикальной оси представлена валовая прибыль.

Вернемся к нашему примеру: если привлечение подписчика обходится вам в 500 долларов, а валовая прибыль на одного клиента составляет 70 долларов, то в первый месяц вас ждут убытки в размере 430 долларов (500 – 70). Во второй месяц вы второй раз получаете плату за подписку, которая и составляет вашу регулярную ежемесячную выручку, и начинаете потихоньку окупать затраты на привлечение. К седьмому месяцу вы возместите их полностью (500 делим на 70). В восьмом месяце вы переходите в зону на графике выше точки окупаемости затрат на привлечение подписчика и начинаете получать прибыль – до тех пор, пока подписчик платит.

Следующий график показывает, что при высоких затратах на привлечение подписчика, представленных нижней пунктирной линией, срок до момента их окупаемости увеличивается. Если вы не контролируете отток клиентов, то ценность клиента в течение жизненного цикла сокращается. Если вам удается повысить эффективность процесса привлечения подписчиков, вы быстрее добьетесь окупаемости этих расходов, и ценность клиента на протяжении жизненного цикла будет выше – это показано верхней пунктирной линией.

Оглавление книги