Книга: Управление отделом продаж

Кейс 1.2. Effective Law Office Solutions, Inc.

Кейс 1.2. Effective Law Office Solutions, Inc.

Грег Брейвер, вице-президент по продажам Effective Law Office Solutions, Inc. (ELOS), несколько недель готовился к сегодняшнему совещанию. После звонка от Джона Марстона, основателя и исполнительного директора ELOS, он две недели изучал общую маркетинговую и коммерческую стратегии компании. Марстон, Брейвер и все высшее руководство ELOS устраивают совещание, чтобы наметить маркетинговую стратегию на следующие несколько лет. Как вице-президент по сбыту Брейвер является ключевым участником обсуждений и хочет быть готовым к любым вопросам, которые могут возникнуть сегодня. Для проведения стратегического анализа ELOS привлекает консалтинговую компанию Strategic Marketing Specialists (SMS), которая работает с юридическими фирмами над формированием эффективных стратегических бизнес-планов. Грейс Джонсон, исполнительный директор SMS и пользующийся уважением в отрасли консультант, будет вести беседу во время совещания.

Основанная в Лондоне Джоном Марстоном, ELOS в 1985 году начинала свою деятельность как полиграфическая компания Printing Solutions, Inc., которая работала с самыми разными клиентами в нескольких отраслях. Несмотря на высокую конкуренцию, Printing Solutions благодаря качественному обслуживанию заработала репутацию на рынке и в течение пяти лет открыла еще четыре офиса в Соединенном Королевстве. Тем не менее спустя всего пару лет в компании поняли, что многие ее лучшие клиенты – это юридические фирмы. У небольших и средних компаний этого профиля, в которых работают от двух до 15 юристов, есть особые потребности ввиду необходимости ведения внутренней картотеки по клиентам и прочей юридической документации. В результате в 1990 году компания приняла стратегическое решение сосредоточиться исключительно на адвокатских конторах, особенно на небольших и средних, а также на юридических консультациях, не имеющих возможности печатать документацию самостоятельно. Благодаря первоклассному обслуживанию и пониманию требований к печати документов в сфере права компания заслужила известность на местном, региональном и даже общеевропейском рынке.

В соответствии со своей новой специализацией компания изменила наименование на Effective Law Office Solutions, Inc. Отчасти оно отражало новую реальность, тогда как все чаще стали звучать пожелания, призывающие ELOS брать на себя не только печать, но и другие функции. Например, юридические конторы были заинтересованы в том, чтобы ELOS осуществляла заполнение, отслеживание и оплату счетов-фактур, вела переписку с клиентами и выполняла другие аналогичные операции. ELOS открыла новое подразделение по работе с такими заказами. В таблице 1 представлены бизнес-задачи, которые сейчас выполняет компания.

Таблица 1. Услуги, предлагаемые Effective Law Office Solutions, Inc.

Таблица 1. Организационная структура ELOS

Как уже упоминалось, ELOS заслужила хорошую репутацию, работая с небольшими и средними по размеру адвокатскими конторами (2–15 юристов плюс другой персонал, в том числе офис-менеджер, ассистенты, секретари приемной и т. д.). Юристы поняли: для управления офисом им необходимы помощники, так как сопутствующие заботы отвлекают их от прямых обязанностей – от встреч и работы с клиентами. Для поддержки адвокатских контор было создано несколько компаний, и ELOS стала одной из них. Она активно стремится к пониманию нужд и требований компаний в данной сфере.

Помимо печати документов ELOS помогает юристам в осуществлении двух важнейших функций:

1. выставление счетов клиентам;

2. маркетинг.

Что касается счетов, юридическая фирма пересылает ELOS данные клиентов, после чего компания готовит все необходимые счета и документацию, отправляет их клиентам и ведет учет документов. Исходя из количества операций она ежемесячно взимает комиссию. Помимо этого ELOS печатает необходимые бланки, что обеспечивает ей второй важный источник прибыли. Компания использует систему работы, предполагающую, что юристы вносят все необходимые данные в программу на базе Excel, которая подставляет полученные сведения в разные формы. Затем они пересылают информацию ELOS, и им больше не нужно беспокоиться о составлении документов и их отправке. Комплексное программное решение расширяет возможности компании.

Маркетинговое подразделение может вести всю маркетинговую кампанию, от разработки до печати и рассылки материалов, отпечатанных ELOS, и осуществлять комплекс других необходимых мер. В компании есть несколько специалистов в области маркетинговых коммуникаций, которые помогают в разработке рекламных материалов. Это направление в последние годы очень быстро растет, поскольку адвокаты признают, насколько важно оставаться на связи с уже имеющимися клиентами, занимаясь поиском новых.

Грега Брейвера взяли в компанию в 1997 году для создания отдела продаж. До этого он работал в нескольких юридических компаниях, и хотя опыт в полиграфической сфере у него был очень ограниченный, Грег знал бизнес-процессы адвокатских контор и юридических консультаций. Брейвер, начинавший свой путь с помощника юриста, заинтересовался направлением работы с клиентами и всего за семь лет быстро поднялся до управленческих позиций в крупной лондонской юридической фирме. На этом этапе ему предложили должность вице-президента по сбыту в ELOS, и он сразу понял, что в этой имеющей хороший потенциал компании у него будет прекрасная возможность создать крупный отдел продаж.

ELOS сформировала штат продаж, насчитывающий 60 сотрудников, работающих в нескольких крупных городах по всему ЕС. Было выделено два региона (Соединенное Королевство и Европейский союз) во главе с Майком Тауэрсом и Джоди Гейгер соответственно. В каждом регионе четыре округа, обслуживаемых примерно шестью-восемью продавцами. В таблице 1 представлена организационная структура отдела продаж. Тауэрс и Гейгер работают в компании более семи лет, оба они начинали с должности продавцов и поднялись до региональных руководителей.

Сначала Брейвер старался нанимать сотрудников с опытом в юридической сфере. Он и Марстон полагали, что для торговых представителей важнее понимать процессы и процедуры скорее юридических компаний, чем полиграфических. С учетом прежнего опыта Брейеру было удобно брать на работу помощников юристов и других специалистов в соответствующей области, представляющих себе те сложные задачи, которые возникают с администрированием офиса при ведении адвокатской практики. В итоге им требовалось меньше времени на вхождение в курс дела, причем они больше концентрировались на предлагаемых ELOS товарах и услугах, чем на изучении деятельности клиентов, а значит, быстрее начинали продуктивно работать, и издержки на их обучение были ниже.

Однако у данных кандидатов был недостаток: они зачастую приходили с уже сложившимися представлениями о том, как надо осуществлять продажи и взаимодействовать с клиентами. Брейвер понял, что их нужно переучивать, обращая внимание на важность сотрудничества. ELOS заслужила отличную репутацию благодаря качеству обслуживания, и отношения с заказчиками имели принципиальное значение для успеха компании.

Кроме того, наем опытных кандидатов обходится достаточно дорого. Новые сотрудники компании могут рассчитывать на среднюю зарплату в размере оклада в €60 000 плюс мотивационные выплаты уже в первый год работы. 40 % штата продавцов в ELOS имеют стаж в компании не менее десяти лет и в среднем получают оклады и вознаграждения на сумму €90 000 евро. Мотивационная часть обычно выплачивается в виде премии, определяемой исходя из выполнения квоты на печатные заказы и продажи новых дополнительных услуг, предлагаемых компанией. В таблице 2 показан стандартный компенсационный пакет для новичка и опытного продавца (со стажем не менее 10 лет).

Таблица 2. Компенсационный пакет для новых и опытных продавцов ELOS

Поскольку компания, как правило, не ведет бизнес с крупными юридическими конторами, специальной команды для работы с ключевыми клиентами не требуется. У каждого торгового представителя своя территория, на которой он отвечает за заказы. При этом для различных направлений юридической практики клиентов (например, корпоративное направление и консультации в сфере недвижимости) применяются разные маркетинговые программы. Кроме того, продавцы на своей территории уделяют дополнительное внимание лучшим клиентам. С ростом бизнеса клиентов требования к торговым представителям ELOS становятся все более серьезными. К тому же, когда в ELOS появились дополнительные предложения, такие как пакет маркетинговых услуг, ее сотрудникам потребовалось тратить все больше времени на каждого клиента, особенно на относительно крупных заказчиков.

В результате активной маркетинговой кампании на юридических конференциях, рекламы в специализированных журналах и, разумеется, работы внешнего штата продавцов компания в течение 26 лет росла и развивалась. Благодаря наличию штата торговых представителей в каждом крупном городе у ELOS имеется сложившаяся сеть офисов, которая обеспечивает ее деятельность. По мере развития последней высшее руководство вело подготовительную работу и определило новые географические направления исходя из потенциального объема заказов и возможностей размещения полиграфического оборудования при разумных затратах. Марстон считает – и остальное руководство его поддерживает, – что важно контролировать весь клиентский заказ, от дизайна до печати и доставки. Новые услуги, в том числе по выставлению счетов и почтовой рассылке, были переданы субподрядчикам – местным компаниям, но в ELOS очень внимательно подходят к поиску качественно работающих поставщиков, и в результате клиенты остаются довольны.

Тем не менее в прошлом году Марстон и Брейвер стали замечать перемены к худшему. Хотя компания по-прежнему развивается, темпы роста стали снижаться. Беспокоит еще и то, что ELOS теряет новые заказы с пугающей скоростью. Благодаря высококлассному обслуживанию и вниманию к качеству продукции и услуг компании всегда удавалось успешно противостоять конкуренции. Очень немногие из местных или региональных печатных фирм могут справляться со специфическими задачами юридических контор, и все же в ELOS стали замечать, что конкуренты отбирают у них контракты и, что больше всего беспокоит Марстона и Брейвера, жалобы от имеющихся клиентов теперь поступают чаще. Хотя в компании нет CRM-системы, Брейвер уверен: им выдвигают больше претензий к срокам доставки, качеству и уровню обслуживания, чем раньше. Именно эти проблемы стали поводом для серии совещаний, первое из которых состоится сегодня.

Оцените нынешнюю стратегию ELOS по отношению к самому важному для компании рынку (адвокатские конторы). Можете ли вы предложить пути улучшения отношений ELOS с существующими клиентами и более эффективные способы получения новых заказов?

Оглавление книги