Книга: Оливер Гассман Бизнес-модели 55 лучших шаблонов

Шаблон

Шаблон

При использовании модели «Лояльность клиентов» клиенты удерживаются, а лояльность культивируется за счет предоставление стоимости, превосходящей базовые товары и услуги (например, за счет поощрительных программ). Задача — наладить отношения с клиентами и стимулировать их лояльность, награждая потребителей специальными предложениями или скидками. Тем самым клиенты оказываются добровольно связаны с компанией, что мешает им переключаться на товары и услуги конкурентов. А это, в свою очередь, способствует росту дохода компании.

Сегодня программы лояльности, использующие специальные карточки, являются основным средством стимулирования лояльности клиентов. С помощью карточки фиксируются покупки клиента и рассчитывается соответствующее вознаграждение. Подобные бонусы принимают форму либо конкретных товаров, либо скидок с последующих покупок. Товары, предлагаемые лояльным покупателям по сниженным ценам, побуждают их чаще возвращаться в магазин (что). Хотя программы лояльности явно направлены на принятие потребителями рационального решения о покупке, куда важнее тот факт, что они оказывают и психологическое воздействие. В поисках выгодных покупок клиенты зачастую руководствуются «охотничьим инстинктом», который, кстати сказать, играет намного более важную роль, чем финансовое вознаграждение за участие в программе лояльности. В конечном счете это означает, что в своих решениях о покупках клиенты исходят из бонусов программы лояльности — несмотря даже на то, что в среднем им приходится довольствоваться одним процентом возврата. Программа лояльности позволяет компании получить прибыль от продаж, которые в ином случае не состоялись бы (почему). Вознаграждения могут служить новым источником дохода, так как они выдаются только самой компанией или ограниченным числом компаний-партнеров. Такие вознаграждения стимулируют покупателей, соблазняя тех на дополнительные покупки, хотя обычно покрывают лишь часть стоимости новых товаров или услуг (почему).

Еще один полезный аспект данного шаблона — возможность собирать важную информацию о покупателях. В зависимости от выбранной системы компания может получить практически полное описание покупательского поведения отдельного клиента. Это, в свою очередь, открывает перед ней широчайшие возможности дальнейшего анализа, результаты которого применяются для корректировки будущих предложений (почему), повышения эффективности рекламы и стимулирования дополнительных продаж (см. «Управление данными о клиентах»). У электронного бизнеса даже имеется возможность привязать скидки непосредственно к аккаунту конкретного клиента. Когда клиенты приходят для совершения повторной покупки, скидки применяются автоматически. «Лояльность клиентов» играет особенно важную роль в случае онлайновой торговли ввиду отсутствия физической связи или личного общения между покупателем и компанией. Как вариант, в подобном контексте можно внедрить программу кешбэка: она схожа с описанными выше программами лояльности, за исключением того, что покупатель получает обратно часть денег от совершенных покупок, а не скидки или материальное вознаграждение.

Оглавление книги