Книга: Юридический маркетинг. Как продавать юридические услуги?

8.7.2. Какие бывают вопросы?

8.7.2. Какие бывают вопросы?

Процесс использования вопросов в продаже услуг до недавнего времени был крайне плохо изучен и не систематизирован. Говоря проще, профессиональные продавцы интуитивно понимали, что вопросы хорошо работают в продажах. Проблема была в том, что никто не мог точно сказать, какие вопросы нужно задавать, чтобы продать, как и когда их использовать. У каждого специалиста были свои наработки, которые использовались в большей степени интуитивно.

Кардинально ситуация поменялась в конце ХХ века, когда исследовательская компания Huthwaite провела исследование, которое длилось более 12 лет. Специалисты компании изучали сложные B2B-продажи и на практике выясняли, как и какие вопросы приводят к заключению сделок с клиентами. Это исследование впервые заложило некоторый фундамент использования вопросов в продаже сложных услуг. И теперь у нас есть возможность эффективно применять эту теорию на практике, увеличивая свои продажи.

Результатом исследовательской работы Huthwaite стала система SPIN (СПИН), наименование которой родилось из названий четырех типов используемых вопросов (ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие).

Те из вас, кто серьезно настроен на изучение процесса продаж, а также совершенствование своей практики продажи юридических услуг, обратится к трудам Нила Рэкхема, основателя компании Huthwaite. В его трудах вы подробно изучите методологию использования вопросов в продажах, а также узнаете детали создания СПИН-системы. Цель моей книги – дать вам быстрое практическое руководство по увеличению продаж юридических услуг.

Если говорить об использовании СПИН-вопросов в продаже юридических услуг, то мы с коллегами неоднократно оценили их преимущества в B2B-продажах. Техника СПИН позволяет заложить некоторую системность в переговорах с клиентами, тем самым приходить к более прогнозируемым результатам или проще увеличивать продажи.

Ситуационные вопросы. С помощью них мы выясняем общую информацию о бизнесе клиента. Из теории мы помним: чтобы что-то продать, мы должны установить контакт с человеком. Ситуационные вопросы отлично выполняют эту функцию.

Приведем несколько примеров ситуационных вопросов:

– В каких городах вы ведете бизнес?

– Как осуществляется претензионная работа в компании?

– Сколько в компании сейчас сотрудников?

Задавая ситуационные вопросы, мы преследуем две цели. Во-первых, устанавливаем контакт с потенциальным клиентом. Во-вторых, это дает ценную информацию о бизнесе клиента в целом.

Важное правило! К сожалению, многие юристы на практике «заигрываются» с ситуационными вопросами и задают их слишком много. Получается игра в следователя: вопрос, еще вопрос, еще вопрос.

Помните, если вы хотите продать клиенту, то количество ситуационных вопросов должно быть небольшим. Максимум три-пять вопросов. Следите, чтобы не было «допроса», когда вы себе ставите задачу и просто «отстреливаете» пять вопросов. В перерывах между задаванием вопросов должны быть ваши комментарии либо какая-то другая отвлеченная информация.

Как начать задавать ситуационные вопросы клиенту? К сожалению, многие из вас продажи воспринимают слишком буквально: «Дайте мне некоторую инструкцию, и я буду работать по ней». Помните, основная цель вашего общения с клиентом все-таки не продажа, а установление хороших отношений. Если вы будете общаться, а в глазах будут исключительно «деньги», то вам не поверят и никто в итоге не купит.

Поэтому начинать задавать вопросы лучше с небольшого вступления-комментария: «Чтобы мне лучше понять, какое юридическое решение Вам предложить, я задам несколько вопросов о Вашем бизнесе…» Такая вводная часть позволяет клиенту несколько расслабиться. Клиенты начинают понимать, почему вы их спрашиваете, и более охотно вам отвечают.

Предостерегу еще от одной очень часто встречающейся ошибки – задавания слишком «интимных» вопросов. Например, многие юристы попадают впросак, спрашивая на первой встрече: «А какая у Вас выручка?», «А сколько сейчас у Вас получает юрист?» и так далее. Помните, что нужно быть очень аккуратным, задавая столь щекотливые вопросы на первой встрече.

Маленькое задание. Напишите пять-десять ситуационных вопросов, которые вы можете задать своим потенциальным клиентам. Вопросы должны касаться бизнеса клиента и давать вам ценную информацию, которая позволит сформулировать более четкое коммерческое предложение.

Проблемные вопросы. Они позволяют нам получить информацию о тех проблемах и трудностях, которые возникают в решении юридических вопросов у клиентов.

Приведем несколько примеров проблемных вопросов:

– Что мешает вам взыскать свою дебиторскую задолженность сейчас?

– Довольны ли вы сейчас работой своего юридического отдела?

– Какие есть проблемы при работе с вашими кредиторами?

Опытные юристы задают своим клиентам больше проблемных вопросов, чем начинающие. При подготовке тренинга по продажам мне часто приходится консультировать старших партнеров по поводу того, какие проблемные вопросы они задают клиентам.

Почему проблемные вопросы ведут к продаже юридических услуг? Юридическая услуга продается, потому что она решает проблемы клиентов. Когда нам удается с точностью определить, какая проблема стоит перед клиентом, то становится легче презентовать свою услугу.

Важно, чтобы вы помнили нашу теорию продаж юридических услуг. Исходя из принципа «никому не нужны сверла – всем нужны дырки», вы должны учитывать, что люди покупают юридические услуги, потому что они экономят свое время, деньги и избавляют себя от головной боли.

Знание этого принципа мудрые юристы используют в продажах при задавании проблемных вопросов:

– Какие убытки вы несете, не взыскивая дебиторку?

– Сколько времени ваш юрист проводит на больничном и отпусках в году?

– Сколько времени у вас как у руководителя отнимает претензионная работа?

– Согласитесь, что такая формулировка сильнее цепляет за живое?

Маленькое задание. Сформулируйте пять-десять проблемных вопросов, которые вы можете задать клиентам. Старайтесь сфокусировать клиента на значимых для него вопросах: недополучение прибыли, потеря времени, сил на ведение бизнеса.

Извлекающие вопросы. Если рассматривать от природы успешных юристов, то, как правило, их мастерство задавания вопросов в продажах ограничивается ситуационными и проблемными вопросами. Мы же с вами рассмотрим достаточно редкий тип вопросов – извлекающие.

Для начала немного теории. Я уже цитировал вам один из моих любимых анекдотов: «Чтобы выкрутить лампочку, достаточно только одного психолога, но при этом лампочка должна сама захотеть выкрутиться». Перефразируя этот анекдот, можно сказать, что достаточно задать всего один вопрос, лишь бы клиент хотел решить свою проблему.

Вот тут-то и кроется проблема многих продаж. Вы приходите на переговоры в компанию, например, по продаже аутсорсинга. Вы видите, как неэффективно работает юридическая служба предприятия. Вы показываете документы, вы демонстрируете, сколько денег клиент сэкономит с вашими услугами, вы демонстрируете отзывы. Вроде всего достаточно, чтобы клиент купил у вас… но клиент не покупает. В чем проблема? В том, что клиент не видит своей проблемы.

Самое сложное при продаже серьезных юридических услуг в сегменте B2B – это продемонстрировать клиенту, что проблема существует и ее нужно решать. Именно эту задачу и решают извлекающие вопросы. Свое название они получили, так как они «извлекают» проблему наружу.

Интересно, что успешные финансово юристы совсем по-другому ведут свои продажи, чем менее финансово успешные коллеги. Ключевое различие в их поведении состоит в том, что они не спешат демонстрировать преимущества своей услуги. Иными словами, они не спешат продавать. Изучая успешный опыт продажи юридических услуг, я от многих коллег слышал мнение, сводящееся к тому, что клиент должен «плотно сесть на крючок». Говоря по-другому, успешные коллеги в переговорах стараются, чтобы клиент осознал всю глубину своей проблемы и необходимость ее решения. Подобный эффект достигается в том числе с помощью извлекающих вопросов.

Приведу примеры извлекающих вопросов:

– Какое влияние на ваш бизнес оказывает скопившаяся дебиторская задолженность?

– Может ли несвоевременная претензионная работа привести к негативным последствиям в бизнесе?

– К чему приводит несвоевременное реагирование на претензии налоговой?

Заметили, как плавно и нежно извлекающие вопросы вырисовывают в мозгу клиента картину, что без вас ему просто не обойтись? Отвечая на эти вопросы, клиент волшебным образом сам себе демонстрирует, что его проблема более серьезна и ее нужно решать немедленно.

Вы можете столкнуться с определенными сложностями в самостоятельном формулировании извлекающих вопросов. Да, пока вы учитесь, сначала это будет непривычно. Я помогу вам, дав достаточно простой алгоритм.

Во-первых, на начальном этапе общения, задавая ситуационные и проблемные вопросы, вы должны четко определить, какая проблема есть в бизнесе заказчика. Например, во время переговоров вы выяснили, что руководитель не доволен тем, как штатный юрист ведет юридическую работу предприятия. Соответственно, идеальный исход для нас бы был продать услугу юридического аутсорсинга.

Во-вторых, сформулируйте несколько гипотез на тему «Что будет, если компания будет продолжать работу все с тем же юристом и на тех же условиях». Давайте вместе предположим, что может быть, если штатный юрист не начнет работать:

– проблемы с контрагентами; удовлетворение избыточных или необоснованных исковых требований;

– потеря денег;

– потеря времени;

– нервы руководителя.

Сформулировав эти гипотезы, переведите их в вопросы:

– Я правильно понимаю, что при текущем положении дел проблемы избыточных исковых требований контрагентов будут только увеличиваться?

– То есть, не ведя эффективную претензионную работу, вы теряете деньги?

– Сколько времени у вас как у руководителя занимает юридическая работа?

– Я правильно понимаю, что неэффективная работа юридической службы не позволяет вам сфокусироваться на ведении бизнеса?

Согласитесь, что алгоритм несложный и вы с легкостью сможете сами сформулировать такие вопросы.

Важный момент, который упускают из вида многие коллеги: очень сложно, особенно на начальном этапе работы, формулировать подобные вопросы с ходу. Это нормально, так как импровизация требует большого мастерства. Поэтому стремитесь планировать свою встречу с клиентами, в том числе подготавливая вопросы.

Направляющие вопросы. Мало клиенту просто показать, что есть проблема. Нужно еще показать, что эту проблему нужно решать, причем прямо сейчас.

К сожалению, мы очень ленивы и инертны. Давайте будем честными с собой и признаемся, что решать проблемы мы не любим. Авось и так пройдет? Это утверждение верно не только для бизнеса. Вспомните, как вы посещаете стоматолога? Мало кто из нас раз в полгода записывается на профилактику и при первых симптомах бежит в стоматологический кабинет. Большинство из нас откладывают решение проблемы до последнего, и ваши клиенты не исключение. Психологи даже придумали специальный термин – прокрастинация.

Проблемы с промедлением есть не только у нас, но и у ваших клиентов. Наша задача – немного подтолкнуть к решению проблемы. Эту задачу нам помогают решить направляющие вопросы. Свое название они получили, так как направляют клиента к решению возникшей проблемы.

Приведу примеры направляющих вопросов:

– Почему важно решить проблему с дебиторской задолженностью прямо сейчас?

– Сколько вы сэкономите, если сможете обходиться без штатного юриста?

– Сколько времени вы сэкономите, освободив себя от претензионной работы?

Заметили, как направляющие вопросы легонько подталкивают клиента к решению вопроса? Отвечая на поставленные вопросы, клиенты как бы сами себе «продают» ваше решение. Помните, что заставить рассказать клиента вам же о выгоде вашего предложения – невероятно эффективная идея.

Такие вопросы несложно формулировать. Если вы внимательно читаете книгу, то заметите, что направляющие вопросы как бы отзеркаливают извлекающие.

Маленькое задание. Сформулируйте три-пять направляющих вопросов, которые заставят задуматься клиента о выгодах вашего предложения.

Оглавление книги