Книга: Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы

Продавать то, что они хотят, но давать то, в чем они нуждаются

Продавать то, что они хотят, но давать то, в чем они нуждаются

В главе 2 мы обсудили, как сформулировать интересное торговое предложение. Мы говорили, что первый шаг – выяснить, что конкретно хочет рынок. Теперь копнем глубже. Когда речь идет о предоставлении продукта или услуги, нужно дать клиентам не только то, что они хотят получить, а то, в чем они нуждаются.

Зачастую существует огромная разница между тем, что люди хотят, и тем, что им нужно. Позвольте привести пример. Допустим, вы фитнес-инструктор. Вы улучшаете жизнь людей с помощью фитнеса и здорового питания. Формулировка «хорошее здоровье» слишком абстрактная для большинства людей и рассчитана на перспективу. Так что лучше обратиться к их тщеславию или другим сегодняшним конкретным желаниям – например, иметь накаченный пресс, подтянутую фигуру, прекрасный внешний вид.

Итак, нужно дать им то, в чем они нуждаются (здоровье), но использовать для этого то, что они хотят – выносливость и прекрасный внешний вид; именно это вы им и продадите. То есть нужно понимать и желания, и потребности клиентов. Иногда они пересекаются, а иногда нет.

Если бы у меня дома целый месяц стояла «беговая дорожка», но я бы не похудел ни на грамм, разве это доказывает, что «дорожка» не эффективна? Смешно. Чтобы моя «дорожка» принесла результат, нужно ее включить, бегать на ней определенное время, потеть и повторять процесс регулярно. Купить ее – только первый шаг. Применить ее по назначению – второй шаг. Может, это и очевидно, однако вам придется потрудиться, чтобы люди сделали то, что им необходимо для достижения результата, для которого предназначен ваш продукт/услуга.

Некоторые предприниматели считают, что следить за тем, как клиент применяет их продукт, – не их обязанность. Якобы клиенты сами ответственны за получение результатов с помощью продукта или услуги, которые они приобрели. Однако это недальновидно. Мы живем в таком стремительном мире, что многие вещи претендуют на время и внимание клиентов. Наша цель – сделать так, чтобы наши клиенты добились результата.

Клиент, который покупает ваш продукт/услугу, но не пользуется им или неверно применяет, скорее всего, спишет его со счетов как идиотскую, никому не нужную вещь. В лучшем случае он никогда больше ничего у вас не купит, в худшем – он назовет вас мошенником. Смешно, конечно, называть продажу «беговой дорожки» мошенничеством только потому, что человек не смог использовать ее правильно, но клиент может сделать то же самое с вашим продуктом или услугой.

Ведь теперь у клиентов есть доступ к онлайн-форумам и социальным сетям, и они могут написать либо положительные отзывы, если они получили желаемый результат, либо негативные отзывы, если результат был соответствующим. Справедливо? Возможно, но в таком случае признаком успешного бизнеса являются решения, которые помогают клиентам внедрять продукт должным образом и получать необходимый результат.

Во многих случаях это означает, что вам придется пройти вместе с ними весь процесс – шаг за шагом, пока они не получат результат. Иначе вы окажетесь в нерентабельном, потребительском, транзакционном бизнесе, конкурирующем только по цене. Это довольно опасное положение, учитывая, что клиенты всего за один клик могут сравнить цены и найти более выгодный вариант.

Итак, ваша задача – найти способ продать то, что хотят клиенты, но при этом обеспечить им то, в чем они нуждаются. Объяснить, какие действия нужно предпринять, чтобы получить результат. А для этого, возможно, придется по-новому сформулировать свое предложение. Например, разделить процесс на небольшие этапы, чтобы облегчить задачу.

Или, допустим, у вас самые лучшие витамины в мире, но они должны быть вкусными, чтобы дети не выплевывали их. То есть нужно дать им то, чего они хотят, и то, что им нужно.

Лидерство – привлекательное качество, и людям нравится, когда их направляют. Если взять на себя инициативу и помочь клиентам правильно применять продукт или услугу, обходя препятствия и предлагая решения, – это и называется лидерством. Помогите клиентам достичь результата, и это принесет пользу и вам, и им.

Иначе пострадаете и вы, и они. Помните, ваша цель – создать племя ревностных поклонников, а не просто заключить сделку.

Оглавление книги