Книга: Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы

Как использовать эффект свидетеля

Как использовать эффект свидетеля

Просить о рекомендации – одно дело, но как вы просите – может оказать значительное влияние на качество рекомендаций и вероятность того, что вы получите регулярный поток новых клиентов.

Эффект свидетеля – феномен, который наблюдается, когда большая толпа собирается вокруг места чрезвычайного происшествия или преступления и наблюдает за происходящим, как зрители на спортивном соревновании.

Все в толпе предполагают, что кто-то другой вмешается, поможет или вызовет службу спасения. В конечном итоге трагедия осложняется тем, что никто не проявляет инициативу, чтобы помочь.

Как нормальный человек может наблюдать за страданиями другого человека и ничего не делать? Факт остается фактом, и наверняка вы сами так поступали в той или иной степени. Вы замедляли скорость, проезжая мимо аварии на трассе, чтобы посмотреть, что произошло, а потом уезжали, предполагая, что кто-то другой помогает пострадавшим? Это эффект свидетеля в действии. Он происходит из-за отсутствия личной ответственности. Происшествие не касается лично вас, поэтому ответственность рассеивается.

Я бывал на мероприятиях по нетворкингу, суть которого – выстраивание доверительных и долгосрочных отношений с людьми и взаимопомощь, где участники встают и говорят: «Если кому-то из ваших знакомых интересны услуги Х, то порекомендуйте нас, пожалуйста». Допустим, сантехник встанет и скажет: «Если кому-то из ваших знакомых нужен профессиональный сантехник, дайте ему мои контакты, пожалуйста». Потом встанет IT-специалист и скажет: «Если кому-то из ваших знакомых нужна помощь с апгрейдом системы, рекомендуйте им меня, пожалуйста». А кто этот кто-то? Это кто-то другой. Это, конечно же, идеальная ситуация для иллюстрации эффекта свидетеля, который в данном случае касается рекомендаций. Все думают, что кто-то другой порекомендует своих знакомых. В результате наш бедный сантехник и IT-специалист не получат ни одного нового клиента.

Когда учат оказывать первую помощь, рекомендуют давать конкретные инструкции конкретным людям в толпе. Нельзя кричать «кто-нибудь, вызовете “Скорую помощь”» или «кто-нибудь, дайте одеяло». Как мы уже выяснили, «кто-нибудь» – это кто-то другой. Вместо этого учат устанавливать зрительный контакт с конкретным человеком и давать ему конкретные инструкции. То есть вы показываете прямо на человека в зеленой шапке и говорите: «Вы, вызовите “Скорую”». Показываете на женщину в желтом джемпере и говорите: «Вы, принесите одеяло».

Теперь у вас есть конкретные люди с конкретными задачами. Включается личная ответственность, и в разы повышается вероятность того, что эти задания будут выполнены.

То же самое касается рекомендаций. Нужно быть предельно конкретным в просьбах; это намного увеличивает вероятность рекомендаций.

Чтобы лучше понять, как это работает, нужно сначала понять, что все рекомендации рождаются в ходе беседы между двумя или несколькими людьми. Во время этих бесед должны произойти три вещи.

1. Тема разговора должна коснуться того, чем вы занимаетесь.

2. Человек должен вспомнить о вас.

3. Он должен «ввести» вас в беседу и в итоге представить своему собеседнику.

К примеру, если вы занимаетесь финансовым планированием, не высказывайте общих просьб: «Если услышите, что кому-то нужен специалист по финансовому планированию, направьте его ко мне, пожалуйста».

Во-первых, никому никогда не нужен специалист по финансовому планированию; нужно решение конкретной проблемы специалистом по финансовому планированию. Например, потенциальный клиент скоро выйдет на пенсию и хочет убедиться, что у него достаточно денег, чтобы спокойно жить и ни о чем не беспокоиться. Итак, нужно начать с конкретной проблемы потенциального клиента, которую вы можете решить.

Затем нужно обдумать, кто мог бы рекомендовать вас. Вы внимательно просматриваете свою клиентскую базу и видите нескольких агентов по недвижимости. Логично предположить, что человек, которому скоро выходить на пенсию, может задуматься о переезде в дом поменьше. Возможно, его дети выросли, женились или вышли замуж и покинули родительский дом. А для одного человека дом слишком большой, и расходы на него неоправданно высоки. Возможно, он думает продать его и подыскать что-то поменьше и подешевле.

Наконец, может произойти локальное или общегосударственное событие, которое мотивирует людей предпенсионного возраста задуматься о пенсии. Возможно, транснациональная компания недавно закрыла местное производство или изменилось законодательство, что повлияло на размер пенсии.

То есть нужно конкретно увязать желания, потребности и ожидания потенциального клиента с тем, что вы можете предложить. Можно выбрать шесть агентов по недвижимости из вашей клиентской базы и отправить им электронное письмо следующего содержания:

Видите, что происходит? Во-первых, вы выбрали конкретных людей, которых просите рекомендовать вас, и четко обозначили тех, кому вас можно рекомендовать. Во-вторых, вы предлагаете что-то интересное и полезное, чтобы заманить тех, кому могут понадобиться ваши услуги.

В-третьих, вы не просите о «холодных рекомендациях», когда человек должен просить своего клиента позвонить вам или дать вам контакты своего клиента. Этого не следует делать, потому что вы еще не наладили доверительных отношений с потенциальным клиентом. Возможно, он вообще еще не готов с кем-либо говорить.

Наконец, вы создали такие условия, в которых тот, кто рекомендует вас, в данном случае агент по недвижимости, может произвести хорошее впечатление. Он предлагает своему клиенту ценность и помогает ему решить проблему, которая, вероятно, мучает его.

Видите, как можно контролировать рекомендации, а не просто ждать у моря погоды?

Если вы серьезно настроены на то, чтобы получать новых клиентов через рекомендации старых, посмотрите свою клиентскую базу и составьте профиль рекомендаций для каждой группы или категории клиентов. Кого они знают? Что нужно сделать, чтобы они запомнили вас? Что нужно сделать, чтобы рекомендация не повредила их репутации, а напротив, укрепила ее? Как предложить ценность человеку, которому вы хотели бы, чтобы вас рекомендовали?

Когда начнете отвечать на эти вопросы и составлять профиль рекомендаций, то сможете превратить маркетинг рекомендаций в обдуманный, систематический источник новых контактов, вместо того чтобы пассивно надеяться на то, что хоть иногда клиенты будут рекомендовать вас своим знакомым.

Оглавление книги