Книга: Информационные системы и технологии в маркетинге. Монография

2.3. Структурно-функциональный анализ существующих моделей маркетинговых информационных систем

2.3. Структурно-функциональный анализ существующих моделей маркетинговых информационных систем

Уровень сложности МИС зависит от многих факторов (размеров и финансовых возможностей предприятия, характера его деятельности, особенностей рынка и т. п.). При создании МИС любого предприятия необходимо также опираться на существующие функциональные модели МИС. В этих целях представляется возможным применить метод структурно-функционального анализа, который, является «одним из принципов исследования социальных явлений и процессов как системы, в которой каждый элемент структуры имеет определенное назначение (функцию)»[50].

В научной маркетологической литературе существует несколько теоретических моделей МИС, описывающих основные функции, выполняемые данной системой, и обозначающие основные причинно-следственные связи между ними. Так, структура МИС, которая представлена у Ф. Котлера[51], включает четыре находящихся в тесной взаимосвязи системы, предназначенные для подготовки внутренней отчетности, сбора текущей внешней информации, проведения маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Модель МИС, предложенная Ф. Котлером

Под системой внутренней отчетности понимается совокупность приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы. Это система хранит данные о заказчиках, продажах, услугах, затратах и текущем поступлении наличных средств, маркетинговых планах и отчетах. Данная информация необходима для принятия решений оперативного планирования и контроля маркетинговой деятельности. Для крупных компаний система внутренней отчетности составляет базу данных МИС, а основным источником исходной информации, необходимой для последующего анализа и прогнозирования ситуации, служит статистическая, финансовая и оперативная отчетность филиалов и других функциональных структур компании, осуществляемая в рамках управленческого и финансового учетов.

Персонал компании, прежде всего, контактный (операторы call-центров, менеджеры по продажам, специалисты сервисных подразделений) является для компании самым надежным «датчиком» приема текущей информации, получаемой в результате информационного взаимодействия с потенциальными и постоянными клиентами. Главная задача здесь состоит в соответствующей подготовке персонала и техническом обеспечении информационных коммуникаций, что требует проведения определенной подготовительной работы и постоянных усилий для поддержания работоспособности данной подсистемы.

Система сбора текущей внешней информации – это совокупность приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы. Эта система содержит информацию о динамике внешней макро– и микросреды маркетинга (внешних неконтролируемых факторах, и ближайшего окружения предприятия – потребителях, конкурентах, посредниках и др.). Данная информация необходима для принятия решений тактического и стратегического планирования и контроля.

Система маркетинговых исследований – это комплекс приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем предприятия. Эта система содержит результаты проведения исследований, выполненных сотрудниками компании или сторонними организациями соответствующего профиля. Данная информация, в первую очередь, необходима для установления намерений потребителей, их отношения к продукции, предоставляемым услугам, брендам, рекламе и ценам компании.

Система анализа маркетинговой информации – это совокупность моделей и алгоритмов, необходимых для анализа различных видов маркетинговой информации, получаемой из других подсистем МИС, и принятия на этой основе управленческих решений.

Рассмотренные подсистемы, составляющие МИС по Ф. Котлеру, во многом повторяются и дополняются в работах других авторов. Некоторые авторы при описании МИС ограничиваются перечислением входящих в ее структуру четырех указанных выше подсистем и выполняемых ими функций (рис. 2.3). При этом могут быть использованы иные наименования входящих в МИС подсистем, например: подсистема «Первичная информация», подсистема «Вторичная информация», подсистема «Маркетинговые исследования», подсистема «Поддержка маркетинговых решений»[52].

Рис. 2.3. Структура маркетинговой информационной системы (авт. Разумовская А.)

На рис. 2.4 показана развернутая структура модели МИС, предложенная Китовой О.В. Как видно, данная МИС с обратной связью включает перечисленные выше системы, связанные с маркетинговой средой и менеджментом предприятия, который осуществляет оперативное и стратегическое управление и контроль.

Рис. 2.4. Структура маркетинговой информационной системы (авт. О.В. Китова)

Одной из наиболее важных функций маркетинга является аналитическая, состоящая, прежде всего, в исследовании внешней (и внутренней) среды предприятия, получении, обработке данных и их систематизации в «готовую к употреблению» информацию. На рис. 2.5 представлена модель МИС с двухсторонней обратной связью, с помощью которой реализуется аналитическая функция маркетинга[53].

Рис. 2.5. Модель системы маркетинговой информации (авт. И.И. Кретов)

Анализ маркетинговой информации в той или иной степени осуществляется каждой из входящих в МИС систем. На рис. 2.6 представлена модель МИС, предложенная Г.Я. Гольдштейном и А.В. Катаевым, в которой отсутствует система анализа маркетинговой информации. Функции такой системы распределены по другим системам: системе оценки потребностей в информации, системе распределения информации, системе обработки информации. Последняя система, как это видно, включает четыре подсистемы: внутренней отчетности, маркетинговых решений, маркетинговых наблюдений и маркетинговых исследований. Каждая из подсистем предполагает выполнение анализа маркетинговой информации, необходимой для решения стоящих перед ней задач.

На рис. 2.7 приведена модель МИС с отрицательной обратной связью, показывающей влияние принятого маркетингового решения на изменение рыночной информации. Таким образом, принимаемое при поддержке МИС управленческое решение, оказывает влияние на рынок, вызывает на нем некоторые изменения, которые, в свою очередь, должны быть изучены и учтены при принятии последующих решений.

Рис. 2.6. Модель системы маркетинговой информации (авт. Г. Я. Гольдштейн и А.В. Катаев)

Рис. 2.7. Модель МИС (авт. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х.)

Тем не менее, влияние деятельности малых и средних предприятий на рынок является ограниченным. В предложенной модели МИС недостаточно ясно решен вопрос обратной связи, которая в данном случае должна показывать возможность целенаправленного воздействия на потребителя и оценки эффективности такого воздействия.

Модель МИС, составленная с точки зрения управления процессами сбора и переработки информации, представлена на рис. 2.8.

Рис. 2.8.Модель МИС (Голубков Е.П.)

Подсистемы входа (обработки данных, маркетинговых исследований и маркетинговой разведки) собирают данные из внешних и внутренних источников и вводят их в базу данных. Подсистемы выхода (продукта, цены, распределения и продвижения) обрабатывают данные, переводя их в затребованную менеджерами информацию. Подсистема «Стратегии комплекса маркетинга» помогает менеджерам разрабатывать стратегии на основе объединенного эффекта четырех элементов комплекса маркетинга.

В целом, все рассмотренные модели МИС имеют схожий характер. При этом, одни авторы при описании структуры МИС ограничиваются минимальным количеством элементов, необходимых для выполнения основных функций МИС, другие, напротив, включают в модель МИС максимальное количество подсистем, взаимоувязанных прямыми и обратными связями. Анализ рассмотренных моделей МИС приведен в таблице 2.2.

Таблица 2.2

Результаты структурно-функционального анализа моделей МИС

На основании проведенного структурно-функционального анализа моделей МИС, можно сделать вывод, что единой типовой модели МИС не

существует. Все модели отличаются друг от друга количеством и сложностью входящих в них подсистем. Однако, проанализировав различные варианты структуры МИС, становится очевидным, что в основе подавляющего большинства из них лежат четыре ключевых подсистемы:

• подсистема внутрифирменной информации;

• подсистема внешней информации;

• подсистема маркетинговых исследований;

• подсистема анализа маркетинговой информации.

Развитие научно-методических основы МИС в России сдерживается неразвитостью и информационной непрозрачностью рынка, финансовыми и организационными ограничениями внутри компаний[54]. Как правило, наблюдается дефицит необходимый для организации маркетинговой деятельности информации: отсутствуют достоверные статистические данные об уровне жизни и покупательском поведении населения, недостаточен уровень проведения регулярных синдикативных исследований. Методология формирования МИС в нашей стране создаются и реализуются в основном крупными компаниями. На таких предприятиях наблюдается процесс интеграции маркетинговых информационных систем с корпоративными информационными системами (КИС), которые осуществляют переход к системам маркетинговых знаний (marketing knowledge systems). КИС служат мощным инструментом для поддержки процесса принятия решений управленческим аппаратом компании. Дальнейшее совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии связано с внедрением таких систем, одним из модулей которых является модуль МИС.

На основе анализа приведенных моделей, можно выделит три основных направления развития МИС, которые связаны с решением вопросов[55]:

• создания новых методов сбора и обработки данных на основе современных информационных технологий;

• разработки новых средств и методов анализа данных на основе современных подходов к управлению знаниями;

• интеграция МИС с корпоративными и внешними информационными системами, создание систем маркетинговых знаний.

Проведенный анализ моделей МИС, описанных в литературных источниках, позволяет сделать следующие выводы:

1. В России и за рубежом ученые и менеджеры проявляют постоянный интерес к вопросу создания и совершенствования МИС. Однако в их работах МИС обычно рассматриваются с общих концептуальных позиций, что оставляет для специалистов широкие возможности по практической реализации заложенных и них идей в динамично изменяющейся рыночной среде.

2. Предлагаемые модели МИС сводятся к иллюстрации информационного обмена между предприятием и рынком, при котором поступающая из внешней среды маркетинговой информации передается в МИС.

3. Структуры МИС включают от четырех до восьми (для крупных предприятий) находящихся в тесной взаимосвязи подсистем. Подготовленная в МИС информация передается непосредственно к управляющим (менеджерам) по маркетингу, функции которых в общих чертах сведены к анализу, планированию, реализации и контролю маркетинговых мероприятий.

4. Авторы подробно не останавливаются на описании причинно-следственных связей и последовательности реализации отдельных маркетинговых функций подсистем и информационных процессов, происходящих в МИС при их взаимодействии. В связи с этим остаются открытыми многие процедурные вопросы обеспечения совместного функционирования входящих в МИС подсистем.

5. Некоторые подсистемы указанных МИС выполняют схожие функции, поэтому их совместное использование не всегда является оптимальным с точки зрения затрат на маркетинговую деятельность предприятия. Так, например, к функциям системы маркетинговых исследований некоторые авторы относят и анализ собранной информации, хотя для этих целей в состав МИС введен элемент «система анализа маркетинговой информации». Не вполне ясными выглядят отличия подсистемы сбора текущей внешней маркетинговой информации и выполняющей аналогичные функции подсистемы маркетинговых исследований.

6. Скомпонованные из взаимосвязанных укрупненных блоков МИС не раскрывают декомпозицию информационных процессов, происходящих внутри системы, не выявляют информационные взаимосвязи между элементами, не отражают специфики предприятий и особенностей их маркетинговой деятельности на рынке. В них не вполне отчетливо прослеживается взаимосвязь с моделями маркетинга, в частности, с элементами комплекса маркетинга, каждый из которых имеет вполне определенное информационное наполнение.

Оглавление книги