Книга: Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Первый шаг, а не ошибка

Первый шаг, а не ошибка

Маркетологи не должны ограничиваться разрывом шаблона. Их усилия направляются на то, чтобы люди стали более восприимчивыми и заинтересованными. Во время бума интернета в конце 1990-х годов компания Outpost.com разрушала привычный ход вещей на экране телевизора, стреляя песчинками из пушки в стену! Реклама привлекла огромное внимание, но не стала надежной бизнес-моделью. К несчастью для Outpost.com, люди все еще опасаются покупать товары в Сети. Реклама еще не завоевала доверие потребителя. Но разве может рекламный ролик, который якобы пропагандирует жестокое обращение с животными, заставить людей чувствовать себя комфортно, посылая заработанные тяжелым трудом деньги через Ethernet[194]? Если сегодня вы наберете в браузере Outpost.com, то снова столкнетесь с неожиданностью – вас перенаправят на сайт компании Fry’s Electronics, известной как источник надежной недорогой электроники.

Несколько лет назад сеть ресторанов Quiznos также неудачно использовала разрыв шаблона в ролике с похожими на грызунов существами, которые вызвали много разговоров, но не вызвали интереса к товару. В этой рекламе маленькие пушистые зверьки, похожие на грызунов, летали вокруг сэндвичей Quiznos; один из них (в шляпе-котелке) пел: «Мы любим сэндвичи!», а другой (у него на голове была пиратская повязка) играл на акустической гитаре. Цель ролика заключалась в том, чтобы подтолкнуть зрителей к покупке сэндвичей «субмарина», и, хотя зверюшки вышли очень забавными, не всякое внимание зрителя идет на пользу товару. Крысы плохо сочетаются с едой. На самом деле (я проверял) только мысль о крысах рядом с продуктами у большинства людей вызывает отвращение. Как выразился один блогер, «они вызывают у меня не желание купить Quiznos, а рвоту». Требуется нечто большее, чем просто разрыв шаблона: мы должны связать товары с приемлемыми и приятными ассоциациями, вызывающими желание их купить.

Мы часто сталкиваемся со стимулами, которые разрушают привычный порядок вещей, но не увлекают нас. Бродя по интернету, вы, наверное, видели всплывающую рекламу, которая мешает читать интересную статью. Иногда в такой рекламе даже встроена анимационная графика, однако она не развлекает, а лишь отвлекает от истинной причины вашего посещения сайта. Или вас заставляют смотреть рекламу, которую вы по доброй воле не стали бы смотреть по телевизору, не говоря уже об интернете. Для того чтобы добраться до анонсируемого фильма, вы с раздражением ждете окончания рекламы или вообще отказываетесь от своих намерений и закрываете сайт.

Когда я заезжаю на ближайшую автозаправочную станцию, меня вынуждают делать лишний шаг при оплате, соглашаясь на мойку машины или отказываясь от нее. Меня предупреждают, что, если я ошибусь и нажму не ту кнопку, деньги не возвращаются! Расширенный выбор должен компенсировать рост цен на бензин, но реклама на вызывающих раздражение экранах, которые установлены на колонках, такая громкая, что заглушает звук от проезжающих машин. Неудивительно, что я не могу запомнить, что они там продают. Попытка добиться согласия посредством нежелательного вторжения – это неудачная стратегия. Она осложняет жизнь, тогда как бренды должны идти к нам короткими путями, делающими жизнь проще. Такое поведение вызывает неприятные ощущения, а бренды должны радовать.

Оглавление книги