Книга: Потребители будущего. Кто они и как их понять

Наблюдения повышают «подъемную силу» бренда

Наблюдения повышают «подъемную силу» бренда

Такие наблюдения способны повысить «подъемную силу» бренда или даже натолкнуть его владельца на блестящую догадку о восприятии бренда. Но они также могут выявить горькую правду о том, насколько мало потребители думают о продуктах, как бы их ни пытались привлечь.

Это заметил СЕО компании FutureBrand Кристофер Нурко в ходе исследования, проведенного в результате споров с бренд-менеджерами по поводу того, как потребители видят и используют их бренды.

Компания открыла в Западном Лондоне «Дом FutureBrand» и выбрала восемь 30-летних добровольцев, которым предстояло жить под одной крышей. Все они хорошо разбирались в брендах, были «ранними последователями» и умели формулировать свои мысли по поводу брендов и их роли в их жизни. По аналогии с реалити-шоу «Старший брат», их жизнь в доме снимали круглые сутки с помощью скрытых камер и микрофонов, данные с которых поступали психологам и клиентам, наблюдавшим за событиями в доме с помощью дистанционного управления.

В самом доме был представлен ряд брендов: одни были уже известны участникам, а другие они могли стремиться (или не стремиться) использовать — от Tesco до NatWest, Saab, Nokia, Gap и Peugeot.

Нурко поясняет: «Владельцам брендов кажется, будто их бренд почему-то важен для потребителя, то есть он думает о нем так же, как и владелец, который знает его выгоды, характеристики и функции. Но для большинства людей это не так. И это выявляют наблюдения за их ежедневными ритуалами. Бренды на самом деле — средство для достижения цели, способ исполнить свои истинные, а не навязываемые владельцами брендов желания, и если бренд может стать этой ступенькой к желаемому, то мы его будем использовать». Нурко продолжает: «Но мы думаем об этом только долю секунды в любой день недели — это, так сказать, „окно бренда“ или „циферблат бренда“, когда его название всплывает в сознании, но только когда вы открываете кухонный буфет или думаете: „Самое время позавтракать!“ Брендам же нравится считать, будто вы все время о них думаете. И поэтому они разглагольствуют о доле внимания и доле полки. Но наш „Дом FutureBrand“ это полностью опроверг, и, что еще лучше, бренд-менеджеры смогли сами увидеть доказательства: их бренды используются или игнорируются, не замечаются или критикуются, как это происходит ежедневно в среднестатистической семье».

Хороший пример — реакция одного из живших в доме участников на сухой завтрак Kellogg's Fruit and Fibre («Фрукты и клетчатка»). Этот участник был энтузиастом здорового питания и заботился о своем внешнем виде, и ему понравилась идея полезного завтрака с содержанием фруктов, йогурта и бананов. Почему бы тогда не взять Fruit and Fibre, один из лежавших на кухне продуктов? В его рекламе подчеркивалось, что он подходит в качестве диетического питания и помогает худеть. Иными словами, такой бренд стал бы естественным атрибутом кухни толстяка, а не энтузиаста здорового образа жизни. Так как этот участник не имел лишнего веса и ему не нравились такие ассоциации, он не стремился потреблять этот продукт или оставлять его на столе!

С другой стороны, Smirnoff Ice, который потребители в других опросах называли несколько пошлым и вульгарным, вышел на первое место среди участников нашего дома по уже упомянутым причинам — удобство, легкость бренда в использовании и произношении.

Как выразился один из участников проекта, идти в бар, чтобы выпить водки с лимонадом и льдом, — слишком большое усилие, а заказ водки с лимонадом звучал немного по-женски. Но со Smirnoff Ice таких трудностей не возникало. Это звучало классно, как солидный напиток.

Наблюдения — это хорошо, а исследования методом погружения — еще лучше.

Оглавление книги