Книга: Потребители будущего. Кто они и как их понять

32. Контрольный список для определения критического порога — основные и дополнительные пункты

Проявляет ли он этическую, экологическую и социальную ответственность? Это бренд с высокой ответственностью перед обществом? Если нет, то можно ли его таким сделать?

Модель критического порога проста. Мы все время применяем ее, когда измеряем вероятность вирусного распространения тренда или бренда или совместимость нового продукта с трендом: вписывается ли этот продукт в рамки существующего тренда или является частью предстоящего? По 10-балльной шкале выставляются оценки ответов на каждый из следующих вопросов на клейких листочках (мы обычно записываем название тренда, продукта или бренда на стене или столе и работаем над ним с помощью клейких листочков).

— Он оригинален? Он новый, единственный или первый в своем роде? Если да, нужно ли это объяснять?

— Он новаторский? Чтобы существенно изменить характер и работу существующих продуктов, оригинальность совсем не обязательна. Так, Dyson не был первым пылесосом в мире, но, несомненно, произвел революцию на рынке благодаря новому методу чистки ковров! Другие примеры — Segway HT и Palm V.

— Это реальное новшество? Некоторые продукты имеют новаторский дизайн, но уже знакомые функции. Спроектированная Филиппом Старком соковыжималка для лимона, новый магазин Prada, созданный Ремом Коолхаасом в Нью-Йорке, магазины Oki-ni в Лондоне и Париже — все это заливание «старого вина в новые мехи», старая песня на новый лад.

— Достаточно ли одной интуиции для его использования? Можно ли его понять и использовать без инструкции? Простые продукты продаются хорошо, если в них можно разобраться с помощью интуиции. Поэтому большинство людей до сих пор не умеет программировать видеомагнитофон — ведь здесь голой интуиции недостаточно. Спросите себя: если бы я потерял инструкцию, то смог бы разобраться во всех функциях продукта? Если ответ «да», то я держу вирусный продукт, если «нет», то, наверное, посредственный. Segway HT и Palm V, бренды Easy — их легко освоить и оценить по достоинству.

— Его дизайн вызывает желание подержать его в руках? Если да, то какие возникают ощущения — удобно вам или нет? Критики в области дизайна применяют слово «осязаемый» для описания работы таких дизайнеров, как Марк Ньюсон, Джонатан Айвз, Росс Лавгроув, братья Имз, Робин Дей, Арни Джейкобсон и Эйлин Грей. Это слово также применяется для описания стиля дизайнеров-графиков Пола Рэнда и Сола Басса, работ модельеров Марка Джейкобса для Hermes и Тома Форда — для Gucci и Yves St Laurent. По сути, это означает продукты, внешний вид которых вызывает желание прикоснуться к ним. Как показали полевые исследования, проведенные специалистом по изучению поведения Пако Андерхиллом, потенциал продаж таких продуктов возрастает на 30 %. В розничной торговле это называется «к ним рука сама тянется».

— Он соответствует тренду? Вы видите, какое место он займет в культуре благодаря наличию подходящей целевой аудитории или соответствию основным культурным сдвигам, из-за которых вы его вообще создали? Имеет ли он смысл? Он способен наладить связь с людьми через тренд, в который они включаются? Например, отели-бутики подключились к трендам «огороженная роскошь», «синдром центра внимания», «отключение» (см. часть 12), мини-отпуска для оздоровления, сдвиг от минимализма к максимализму.

— Он надежен? Все ли сделано для того, чтобы он эффективно, слаженно и верно проработал нужный срок?

— У него есть происхождение, «ДНК» бренда, на которую он может сослаться? История или традиции, которые могут сказать потребителю что-то еще о происхождении и качествах продукта? Машины и мотоциклы BMW, развлекательная электроника Sony, куртки Barbour, кухонные плиты Viking, офисная техника Canon, журнал Vogue, мотоциклы Ducati, марочное шампанское и гаванские сигары — все это подразумевает гарантию и происхождение.

— Он способен инициировать что-то новое? Есть ли у этого бренда, продукта или организации шансы положить начало новому тренду или сдвигу в культуре? Вспомним английское реалити-шоу «Старший брат» и сотню порожденных им клонов в Великобритании, странах континентальной Европы и в США.

— Есть ли у него ценностное предложение? Проявляет ли он этическую, экологическую и социальную ответственность? Это бренд с высокой ответственностью перед обществом? Если нет, то можно ли его таким сделать?

— Он необходим? Потребитель или рынок не может без него обойтись? На этот вопрос трудно ответить, так как многие из производимых продуктов почти никому не нужны. Поэтому из духа противоречия будет напрашиваться вопрос: а зачем вообще этим заниматься? Удалось ли вам определить, что делает этот продукт уникальным — его производство, дизайн, стоимость или уникальное ценностное предложение? В любом случае это следует определить, а потом протестировать по всем показателям критического порога.

— Легко ли его скопировать? Как ни странно, чем легче продукт скопировать, тем выше его шансы приобрести вирусные свойства, подключиться к существующему тренду или положить начало собственному. Французский модельер Коко Шанель понимала это лучше многих. Она не протестовала, когда американские производители присылали своих художников на показы мод для зарисовки ее работ, а даже посылала им свои платья, чтобы они могли точно скопировать модели. Сама не зная этого, она действовала почти согласно правилу «предпочитаемого присоединения» Барабаши: видя больше платьев от Шанель, женщины сильнее хотели их носить, и она от этого только выигрывала, тем более что потребители, которые могли себе позволить ее платья, вряд ли стали бы покупать работы подражателей.

— Какова его цена по сравнению с другими моделями? Он дешевле, но делает меньше? Он дорогой, но делает больше? Он дешевле, но делает то же самое? Дорогой, но делает меньше? Дешевле, но делает больше?

— Цена — единственное соображение, влияющее на покупку этой вещи или на желание приобрести этот бренд? Да или нет?

Все эти вопросы важны, и ответы на них должны оценить не только ваши сотрудники, но и работающие на принципах согласованности команды, мыслители и сети, состоящие из представителей НИОКР, дизайнеров, потребителей, производителей, пиарщиков, менеджеров, коммерческих директоров и даже конкурентов. Как мы увидим, одни из вопросов важнее других, особенно если они касаются оригинальности, новаторства, осязаемости, ценностного предложения и соответствия продукта определенному коридору тренда.

Да, стоимость или «дешевизна» важны, но не они определяют, соответствует ли продукт тренду и каковы его шансы приобрести вирусные свойства. Недорогой бренд или продукт может увеличить прибыли на краткий срок; но дешевизна продукта — особенно если он создается ради самой дешевизны — не обязательно сделает его вирусным, но может повысить критический порог (так обычно и бывает): ведь дешевые продукты неизменно производятся с нарушением большинства этических, социальных и экологических принципов.

Оглавление книги

Оглавление статьи/книги

Генерация: 1.106. Запросов К БД/Cache: 3 / 1
поделиться
Вверх Вниз