Книга: Потребители будущего. Кто они и как их понять

32. Контрольный список для определения критического порога — основные и дополнительные пункты

Модель критического порога проста. Мы все время применяем ее, когда измеряем вероятность вирусного распространения тренда или бренда или совместимость нового продукта с трендом: вписывается ли этот продукт в рамки существующего тренда или является частью предстоящего? По 10-балльной шкале выставляются оценки ответов на каждый из следующих вопросов на клейких листочках (мы обычно записываем название тренда, продукта или бренда на стене или столе и работаем над ним с помощью клейких листочков).

— Он оригинален? Он новый, единственный или первый в своем роде? Если да, нужно ли это объяснять?

— Он новаторский? Чтобы существенно изменить характер и работу существующих продуктов, оригинальность совсем не обязательна. Так, Dyson не был первым пылесосом в мире, но, несомненно, произвел революцию на рынке благодаря новому методу чистки ковров! Другие примеры — Segway HT и Palm V.

— Это реальное новшество? Некоторые продукты имеют новаторский дизайн, но уже знакомые функции. Спроектированная Филиппом Старком соковыжималка для лимона, новый магазин Prada, созданный Ремом Коолхаасом в Нью-Йорке, магазины Oki-ni в Лондоне и Париже — все это заливание «старого вина в новые мехи», старая песня на новый лад.

— Достаточно ли одной интуиции для его использования? Можно ли его понять и использовать без инструкции? Простые продукты продаются хорошо, если в них можно разобраться с помощью интуиции. Поэтому большинство людей до сих пор не умеет программировать видеомагнитофон — ведь здесь голой интуиции недостаточно. Спросите себя: если бы я потерял инструкцию, то смог бы разобраться во всех функциях продукта? Если ответ «да», то я держу вирусный продукт, если «нет», то, наверное, посредственный. Segway HT и Palm V, бренды Easy — их легко освоить и оценить по достоинству.

— Его дизайн вызывает желание подержать его в руках? Если да, то какие возникают ощущения — удобно вам или нет? Критики в области дизайна применяют слово «осязаемый» для описания работы таких дизайнеров, как Марк Ньюсон, Джонатан Айвз, Росс Лавгроув, братья Имз, Робин Дей, Арни Джейкобсон и Эйлин Грей. Это слово также применяется для описания стиля дизайнеров-графиков Пола Рэнда и Сола Басса, работ модельеров Марка Джейкобса для Hermes и Тома Форда — для Gucci и Yves St Laurent. По сути, это означает продукты, внешний вид которых вызывает желание прикоснуться к ним. Как показали полевые исследования, проведенные специалистом по изучению поведения Пако Андерхиллом, потенциал продаж таких продуктов возрастает на 30 %. В розничной торговле это называется «к ним рука сама тянется».

— Он соответствует тренду? Вы видите, какое место он займет в культуре благодаря наличию подходящей целевой аудитории или соответствию основным культурным сдвигам, из-за которых вы его вообще создали? Имеет ли он смысл? Он способен наладить связь с людьми через тренд, в который они включаются? Например, отели-бутики подключились к трендам «огороженная роскошь», «синдром центра внимания», «отключение» (см. часть 12), мини-отпуска для оздоровления, сдвиг от минимализма к максимализму.

— Он надежен? Все ли сделано для того, чтобы он эффективно, слаженно и верно проработал нужный срок?

— У него есть происхождение, «ДНК» бренда, на которую он может сослаться? История или традиции, которые могут сказать потребителю что-то еще о происхождении и качествах продукта? Машины и мотоциклы BMW, развлекательная электроника Sony, куртки Barbour, кухонные плиты Viking, офисная техника Canon, журнал Vogue, мотоциклы Ducati, марочное шампанское и гаванские сигары — все это подразумевает гарантию и происхождение.

— Он способен инициировать что-то новое? Есть ли у этого бренда, продукта или организации шансы положить начало новому тренду или сдвигу в культуре? Вспомним английское реалити-шоу «Старший брат» и сотню порожденных им клонов в Великобритании, странах континентальной Европы и в США.

— Есть ли у него ценностное предложение? Проявляет ли он этическую, экологическую и социальную ответственность? Это бренд с высокой ответственностью перед обществом? Если нет, то можно ли его таким сделать?

— Он необходим? Потребитель или рынок не может без него обойтись? На этот вопрос трудно ответить, так как многие из производимых продуктов почти никому не нужны. Поэтому из духа противоречия будет напрашиваться вопрос: а зачем вообще этим заниматься? Удалось ли вам определить, что делает этот продукт уникальным — его производство, дизайн, стоимость или уникальное ценностное предложение? В любом случае это следует определить, а потом протестировать по всем показателям критического порога.

— Легко ли его скопировать? Как ни странно, чем легче продукт скопировать, тем выше его шансы приобрести вирусные свойства, подключиться к существующему тренду или положить начало собственному. Французский модельер Коко Шанель понимала это лучше многих. Она не протестовала, когда американские производители присылали своих художников на показы мод для зарисовки ее работ, а даже посылала им свои платья, чтобы они могли точно скопировать модели. Сама не зная этого, она действовала почти согласно правилу «предпочитаемого присоединения» Барабаши: видя больше платьев от Шанель, женщины сильнее хотели их носить, и она от этого только выигрывала, тем более что потребители, которые могли себе позволить ее платья, вряд ли стали бы покупать работы подражателей.

— Какова его цена по сравнению с другими моделями? Он дешевле, но делает меньше? Он дорогой, но делает больше? Он дешевле, но делает то же самое? Дорогой, но делает меньше? Дешевле, но делает больше?

— Цена — единственное соображение, влияющее на покупку этой вещи или на желание приобрести этот бренд? Да или нет?

Все эти вопросы важны, и ответы на них должны оценить не только ваши сотрудники, но и работающие на принципах согласованности команды, мыслители и сети, состоящие из представителей НИОКР, дизайнеров, потребителей, производителей, пиарщиков, менеджеров, коммерческих директоров и даже конкурентов. Как мы увидим, одни из вопросов важнее других, особенно если они касаются оригинальности, новаторства, осязаемости, ценностного предложения и соответствия продукта определенному коридору тренда.

Да, стоимость или «дешевизна» важны, но не они определяют, соответствует ли продукт тренду и каковы его шансы приобрести вирусные свойства. Недорогой бренд или продукт может увеличить прибыли на краткий срок; но дешевизна продукта — особенно если он создается ради самой дешевизны — не обязательно сделает его вирусным, но может повысить критический порог (так обычно и бывает): ведь дешевые продукты неизменно производятся с нарушением большинства этических, социальных и экологических принципов.

Оглавление книги