Книга: Потребители будущего. Кто они и как их понять

34. Игра интуиции — когда видеть означает знать

34. Игра интуиции — когда видеть означает знать

Эффективное исследование поведения приносит наглядные, а не словесные результаты. Поэтому в его ходе нужно наблюдать и не задавать вопросы, которые могли бы отвлечь или заглушить сюжеты о стиле жизни, которые люди проживают или создают для себя ежедневно.

То же самое касается вывода новых продуктов на рынок. Наши исследования показали, что продукт принимается лучше, когда людям не рассказывают о его функциях, а они сами видят его в действии или наблюдают его применение в своей сети или социальной группе; то есть учатся на сюжете другого потребителя. В таком случае можно не только снизить критический порог продукта, но и создать его «этикет» — легкость и простоту его использования.

Понаблюдайте, как это происходит, когда людям, например, предлагаются новые приборы для еды (палочки), новый коктейль или новый тип еды (суши, фьюжн или блюда гавайской кухни). Они наблюдают, запоминают, а затем проделывают нужные действия, обычно с друзьями или в ситуациях (на работе, в отпуске, с новым партнером), когда опыт или эксперименты — способ сплотить группу или продемонстрировать свою готовность испробовать что-то новое, даже если при этом есть риск неудачи.

Люди будут пробовать что-то новое, если другие могут тоже потерпеть неудачу или тоже участвуют в этом эксперименте. Но если продукт просто предлагается или продвигается как нечто новое, его осваивают медленно. Ведь он не предлагает ни сюжетной линии, которой мог бы следовать потребитель, ни «страховочной сетки» на случай, если человек сделает ошибку или будет глупо выглядеть, пробуя эту новинку.

Мы наблюдали это в барах, где рекламируются новые напитки или тестируются новые коктейли. Наши исследователи заметили, что в оживленной, шумной и динамичной обстановке посетители неизменно заказывали напитки с легкими в произношении названиями или общие типы напитков (например, пиво, виски, вино, бренди), а не более дорогие, экзотические или трудные в произношении бренды.

Точно так же мы обнаружили, что все заказываемые напитки обладали одной воспринимаемой и явной характеристикой — высоким содержанием кофеина, содержанием чистого алкоголя, обладали какой-то историей: как выразился один потребитель, «в его происхождении есть факты, которые можно пересказать другим или использовать в начале разговора, в том числе для знакомства с женщиной». Один из таких напитков — абсент: его выбирают поэты, художники и прочие представители богемы. Он не только бросает некий вызов и имеет интересную историю (безумие, романтика, страсть), но и обещает, что благодаря ему вы тоже можете предстать как интересный персонаж с собственной историей, а не зануда, как можно подумать при взгляде на ваш костюм и галстук. То же самое относится к ирландскому самогону, некоторым видам шотландского виски, настоящей русской водке, вину, шампанским — у них всех есть свои истории или факторы Р. Но посмотрите на современные продукты — например, Archers, газированные алкогольные напитки, Bacardi Breezer, коктейль Moscow Mule — какова здесь история или фактор Р?

Здесь наши исследователи обнаружили следующее: алкоголь, который пьют несовершеннолетние, дешевый вечерний отдых, жесткий секс, похмелье на следующее утро, паршивое самочувствие, рвота, сладкий вкус, немодный, посмешище, большие ночные клубы, шумные бары, девка, для шлюх. Вряд ли эти продукты обладают историей, которую потребителю хотелось бы пересказывать другим. Очевидно, что эти продукты выпускаются на рынок на краткосрочную перспективу, под настроение, в качестве автоматической реакции на падающие прибыли или для заполнения пустующей ниши на рынке — «для женской аудитории», что немного напоминает позиционирование легендарного напитка Babycham, но, увы, без свойственного ему гламура и оттенка напускной иронии.

Оглавление книги