Книга: Потребители будущего. Кто они и как их понять

Картограмма потребителя

Картограмма потребителя

Это — «досье» потребителя, мгновенная картина его жизни и любви, внутренних и внешних устремлений: стенд, показывающий, кто они, что думают, с кем общаются, как, где, почему и когда все это делают.

Это визуальный и текстовый дневник их жизни. Его нужно создавать по пяти линиям или параллельным этапам. Это — в прямом смысле линии, вдоль которых располагаются изображения; они проведены по стенду/стене тренда или карте потребителя слева направо, от той группы изображений, клейких бумажек или записок, которые представляют человека в целом (вещи, которые его определяют, делают его уникальным), к группе, которая символизирует то, каким он желает стать: изображения, записки, размышления, небрежные замечания, которые обычно собирают сами потребители, ведя постоянный «дневник мечты» или личный дневник.

Эти два пункта — исходный и пункт назначения — соединяются пятью сюжетными линиями:

— первая определяется семьей и друзьями;

— вторая — эмоциями;

— третья — отношениями;

— четвертая — карьерой;

— пятая — жизненными призмами.

По каждой линии размещаются изображения, а также факты, комментарии и наблюдения. Все они выбираются так, чтобы дать представление о значении семьи и друзей (эмоций, отношений, карьеры и так далее) для изучаемого человека или группы. Изображения — более эффективный способ понять собственное «я» человека, позволяющий к тому же проявлять свои творческие способности: например, визуально выражать свои мечты, настроения или объяснять вещи или места, для которых ему трудно подобрать слова. Вырезки, фотографии, коллажи, слова, графика, рукописные записи — это средства, с помощью которых люди могут создавать очень сложные и прочувствованные «автопортреты». Иногда это происходит сознательно, чаще бессознательно, но всегда позволяет узнать о респондентах то, что они никогда не рассказали бы о себе на бумаге или в интервью.

Здесь вы получаете весьма точную картину их определяющих характеристик и представлений о культуре. Вы видите их мир, его формы, цвета и фактуру; комнаты, где они живут, продукты, которыми пользуются, их мечты, уважаемых ими героев; карьерные, финансовые и эмоциональные «метки», благодаря которым эти вещи становятся возможными.

Уместно вспомнить студию Бэкона — целый мир, схваченный и изображенный так, чтобы, скажем, поисковой команде было легче его понять. Подобный метод не позволяет упустить такие подробности, как внешний вид респондента или самоопределение изучаемой группы и, как следствие, какие еще материальные (или нематериальные) элементы нужно включить для полноты картины или ее упрощения, в результате чего личные и общественные цели респондента или группы станут более достижимыми.

На всех этапах нужно вовлекать потребителей или работающих с вами людей. Такое тесное сотрудничество нужно не для того, чтобы обнаружить их потребности и соответственно их эксплуатировать, а чтобы четко установить, чего они хотят и как эффективнее помочь им этого достичь. Наживаться на мечтах человека — это не то же самое, что облегчить выполнение его желаний. В первом случае главное — получить прибыль, а во втором — расширять возможности человека, облегчать его путь. Выбрав второй вариант, бренд или организация и завоюет сердце потребителя, и добьется его лояльности.

Оглавление книги