Книга: Потребители будущего. Кто они и как их понять

Уход от стиля «своей в доску» или «старушки-молодушки»

Уход от стиля «своей в доску» или «старушки-молодушки»

Тренд «сильные девушки» — хороший пример. Это небольшая, но все более заметная группа, отколовшаяся от девушек, которых называют «своими в доску». Это одно из свидетельств долгосрочного и значительного сдвига: женщины меняют не только свое представление о женственности, уверенности в себе и покупательной способности, но и свою роль и активность в культуре в целом.

Мы назвали эти два макротренда «трансформацией полов» и «столетием женщин»: в первом случае мужчины и женщины пересматривают свои роли, а во втором женщины заново определяют свои цели и жизненные стратегии. Затем мы рассмотрели, какими будут последствия для брендов, розничных операторов, секторов отдыха и финансовых услуг. Следовало определить следующее:

— Основные характеристики или философию группы (какие стимулы ею движут — деньги, расширение возможностей, духовное благополучие, любовь, секс, счастье…).

— Характер ее визуальной среды.

— Фактуру ее эмоциональной среды.

— Что ей нужно как группе для самоопределения.

— Что она желает, чтобы расширить эти потребности.

— Кто ее герои и героини.

— Какую карьеру выбирают ее представительницы, каковы их цели в отношениях с людьми; основные инструменты, которые, по их мнению, необходимы для достижения этих целей.

Все это мы обнаруживаем в ходе работы «в поле» — из интервью, дневников (в том числе визуальных) группы или человека, наших фотографий, видеозаписей, полевых записок и эскизов. Все они обязательно должны быть на вашей стене или карте тренда — для визуального выражения внутреннего и внешнего мира группы или «племени». Это крайне важно, ведь ни сбор и перемалывание данных и чисел, ни телефонные опросы не позволят создать такую исчерпывающую картину, которая получается при правильном составлении карты или картограммы «племени».

Оглавление книги