Книга: Инновационный продукт. Инструменты маркетинга

3.3. Оценка конкурентоспособности нового товара: выявление и формирование конкурентных преимуществ

3.3. Оценка конкурентоспособности нового товара: выявление и формирование конкурентных преимуществ

На сегодняшний день существует несколько способов оценки конкурентоспособности продукции. Каждый из них имеет свои преимущества, недостатки и ограничения.

В табл. 3.5 приведены основные факторы, которые необходимо учесть при определении конкурентных преимуществ.

Таблица 3.5

Факторы, влияющие на оценку конкурентных перспектив [1]

Различают два базовых подхода к оценке конкурентоспособности продукта [2].

1. Классический (конструкторский) подход

Данный метод оценки конкурентоспособности основан на сопоставлении единичных параметров разрабатываемой и базовой техники. В результате оценки устанавливается: достигнут ли уровень параметров базовой техники; по каким параметрам он не достигнут; какие из параметров наиболее сильно отличаются от базовых.

Конструкторский (дифференциальный) подход вполне корректен на ненасыщенных рынках, когда подражание лучшему аналогу на рынке может иметь коммерческий успех.

Дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемой продукции или наличия у нее недостатков по сравнению с товаром-аналогом. Он, однако, не учитывает влияния каждого параметра на предпочтения потребителя при выборе товара.

В условиях насыщенного рынка более корректным представляется маркетинговый подход к понятию конкурентоспособности.

2. Маркетинговый (комплексный) подход

В отличие от классического метода маркетинговый (комплексный) метод оценки конкурентоспособности основывается на применении групповых, интегральных, смешанных показателей или сопоставлении показателей удельных полезных эффектов разрабатываемой продукции и продукции аналога-конкурента с учетом весомости каждого параметра.

Наиболее достоверную оценку конкурентоспособности товара, по сравнению с единичным и групповым (или сводным) показателями, можно получить с помощью комплексного интегрального показателя, представляющего собой отношение группового показателя по параметрам качества к групповому показателю по экономическим параметрам.

Конкурентоспособность продукта определяется наличием у него потребительских характеристик (одной или нескольких) лучших, чем у конкурирующих продуктов на данном сегменте. В маркетинге группы потребителей, предъявляющие однородные требования к характеристикам продукта, называют сегментами.

Таким образом, конкурентоспособность продукта может меняться на одном рынке от сегмента к сегменту.

А поскольку предпочтения потребителей могут меняться во времени, то конкурентоспособность продукта на одном сегменте также меняется во времени.

Тем не менее, существуют достаточно формализованные методы оценки конкурентоспособности, позволяющие совместить оба названных подхода.

Составляющие конкурентоспособности [2]

Моделирование показателей уровня конкурентоспособности изделий осуществляется на стадии проверки и отбора идей, с тем чтобы создаваемый товар был конкурентоспособен при выходе на рынок.

Потребитель стремится выбрать среди аналогичных тот товар, который максимально удовлетворяет его потребностям, и тем самым отвечает на вопрос по поводу конкурентоспособности того или иного товара на рынке.

Известно, что потребитель выбирает товар, исходя из:

• полезного эффекта, получаемого от использования товара;

• расходов, связанных с покупкой и эксплуатацией товара.

Полезный эффект, полученный покупателем от применения товара характеризуется так называемыми параметрами процесса потребления П_пп.

Для того чтобы товар мог удовлетворять конкретную потребность, он должен обладать набором конкретных технических параметров Т_пт, совпадающими с параметрами потребности:

П_пп =Т_пт.

В свою очередь, технические параметры товара, есть не что иное как качество Q и сопровождающий сервис С:

Т_пт=Q+C.

По определению ИСО (Международная организация по стандартизации): качество — это набор свойств товара, которые удовлетворяют конкурентную способность.

К ним относят:

• технические, определяющие область применения и функции;

• эргономические, характеризующие изделие с точки зрения соответствия свойствам человеческого организма (гигиенические, антропометрические, физиологические, психологические и пр.);

• эстетические (в частности дизайн), служащие для моделирования внешнего восприятия изделия с позиции потребителя;

• нормативные, отражающие свойства, которые регламентируются обязательными нормами различного уровня (международные, национальные), стандартами и прочим и должны быть сертифицированы.

Если изделие не отвечает соответствующим нормативным требованиям оно не может продаваться, т.е. заведомо является неконкурентоспособным.

Но при этом главным мерилом качества остается потребность, поскольку конкурентные преимущества имеют те изделия, которые отличаются более высоким качеством с точки зрения конкретной группы (сегмента) потребителей, а следовательно, понятие качественности может меняться от одной группы потребителей к другой.

В то же время каждое изделие обладает свойствами, определяющими размер затрат, необходимых для его покупки и использования, т.е. цену потребления Ц_п, которая складывается из:

• цены рынка;

• расходов на транспортировку;

• стоимости установки;

• стоимости хранения;

• стоимости сопроводительных материалов;

• расходов по обслуживанию, на ремонт;

• расходов на энергию;

• налогов и сборов и др.

Надо иметь в виду, что отношение потребителя к товару при покупке концентрированно отражает осведомленность покупателя о фирме-продавце, ее имидже, опыте использования продукта, в том числе и об эксплуатационных расходах.

Таким образом, даже выходя на рынок с меньшей ценой продажи можно проиграть в сбыте, если цена потребления Ц_п при этом возрастает.

Суммируя вышеизложенное, можно сделать вывод, что конкурентоспособность товара может быть определена только в результате сравнения его с другим товаром для конкретной группы потребителей (сегмента), т.е. конкурентоспособность – величина относительная как по объекту сравнения, так и по сегменту рынка.

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, отражающую его отличие от товара-конкурента по степени соответствия конкретной общественной потребности и по затратам на ее удовлетворение.

Конкурентоспособность К — это сравнительный адресный показатель товара, относящийся к конкретной группе потребителей.

Численное выражение конкурентоспособности составляет понятие уровня конкурентоспособности.

Потребительские свойства товара и их набор определяются исходя из мнения потребителя. Нельзя предполагать, что улучшение любой из характеристик товара автоматически повышает его конкурентоспособность. Так, например, если чайная пара окажется на пятьдесят грамм легче базового образца, то это, в соответствии с приведенным подходом, означает повышение конкурентоспособности товара. Очевидно, что это на самом деле не однозначно. Вполне возможно, что потребитель как раз оценивает массивность чайной пары, ее устойчивость. Необходимо учесть, что улучшение характеристик товара по сравнению с базовым образцом вовсе не гарантирует появления конкурентных преимуществ. Решающую роль следует отдавать потребителю в оценке преимуществ или недостатков товара.

Конкурентоспособность товара определяется тремя необходимыми элементами: свойствами исследуемого товара, свойствами конкурирующих товаров, особенностями потребителей. Анализ других подходов к оценке конкурентоспособности товара, основанных на выявлении мнения потребителя, в частности в работах по маркетингу, показывает, что и в этом случае такая важнейшая составляющая конкурентоспособности товара, как «особенности потребителей», учитывается недостаточно.

Экономическая практика, однако, уже давно показала, что потребители на рынке не выступают единым целым – они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами и это свойство необходимо учитывать как в теоретических, так и в практических разработках, посвященных конкурентоспособности. Именно это обстоятельство учитывается маркетологами при сегментировании рынка и позиционировании товара. Значит, для того чтобы определить конкурентоспособность товара, мало просто сравнить его свойства со свойствами конкурентов. Необходимо изучить поведение потребителей и их реакцию на товар.

Исследование конкурентоспособности необходимо проводить в соответствии с маркетинговым (комплексным) подходом по следующему алгоритму:

1) оценка рыночной ситуации;

2) выделение целевых сегментов;

3) выделение стратегической группы на каждом целевом сегменте;

4) выделение наиболее опасного конкурента на целевых сегментах;

5) оценка конкурентоспособности нового товара на каждом целевом сегменте;

6) выработка рекомендаций для предприятия по повышению конкурентоспособности продукции на целевых сегментах рынка.

Расчет по методике для удобства восприятия рассмотрим на примере.

Пример. Методика расчета и оценки уровня конкурентоспособности кондиционеров модели «К 7» на целевых сегментах «Банки, офисы коммерческих фирм», «Частные лица»

На базе комплексного исследования целевого рынка, были выявлены требования «адресных» покупателей (сегмента) к товару и соответственно перечень параметров, с помощью которых оценивался уровень конкурентоспособности.

Параметры подразделяются на три группы:

• нормативные;

• технические;

• экономические.

При подборе параметров нормативной группы определялась принципиальная возможность реализации изделия на целевом рынке, т.е. устанавливалось соответствие параметров изделия обязательным на данном рынке нормативам и стандартам (в том числе и на патентную чистоту). Если хотя бы один из параметров изделия не соответствовал предписываемому уровню, то он не мог быть использован на данном рынке, а следовательно не обладал потребительской стоимостью и дальнейшая оценка уровня его конкурентоспособности не имела смысла.

В то же время превышение установленных нормативных параметров не рассматривалось как преимущество данной модели кондиционера над другими, поскольку с точки зрения потребителя, оно как правило является бесполезным и потребительской стоимости не увеличивает.

Методически учет нормативных параметров обеспечивается специальным показателем I_нп, принимающим лишь два значения: «1» – если товар соответствует установленным нормативам, «О» – если нет:

где I_нп – общий показатель по нормативным параметрам, g – частный показатель по i-му нормативному параметру, n – число нормативных параметров, подлежащих оценке.

При проведении экспертизы по нормативным параметрам общий показатель соответствовал оценке «1», т.е. по данной группе параметров рассматриваемая модель кондиционера являлась конкурентоспособным товаром на рассматриваемом рынке.

Второй группой моделируемых параметров являются технические характеристики кондиционера, т.е. качество.

В результате исследования целевого рынка было выявлено, какие именно свойства данной модели покупатель считает эталонными. По методике выделения стратегических групп конкурентов определены ближайшие к нам аналоги – конкуренты, и оценка уровня конкурентоспособности проводилась относительно ближайшего к потребительскому эталону товара – конкурента.

Для определения наиболее опасного конкурента в стратегической группе проведено сравнение экспертным путем и определен ближайший к нашей модели товар-конкурент (табл. 3.6 и 3.7).

По итоговой суммарной оценке получен следующий результат:

• на сегменте «Банки, офисы коммерческих фирм» основной конкурент – кондиционер-аналог фирмы «LG»;

• на сегменте «Частные лица» основной конкурент – кондиционер-аналог фирмы «Samsung».

Таблица 3.6

Определение конкурентных позиций в стратегической группе на сегменте «Банки, офисы коммерческих фирм» сплит-системы «К 7»

Таблица 3.7

Определение конкурентных позиций в стратегической группе на сегменте «Частные лица» сплит-системы «К 7»

Методически учет технических параметров обеспечивался введением общего (группового) показателя по техническим параметрам L_тп, объединяющего частные с учетом значимости каждого из них в общем наборе:

где L_тп – групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам; g_i – единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру; а_i– весомость i-го параметра в общем наборе технических параметров, характеризующих потребность; n – число параметров, участвующих в оценке.

Полученный общий показатель L_тп отражает степень соответствия создаваемого товара и его конкурента (табл. 3.6 и 3.7).

Построение весовой базы для технических параметров, состоящей из весов, или коэффициентов весомости, соответствующих значимости (степени предпочтения) различных свойств изделия для потребителя, проводится на основании рыночных исследований и последующих экспертных оценок.

При оценке был применен метод экспертных оценок. Для экспертизы были привлечены ведущие отраслевые эксперты. Это было обусловлено тем, что конечный потребитель на момент проведения исследования практически не был знаком с продукцией предприятия, поэтому пользоваться результатами такой статистики было бы некорректно. Значения, которые нельзя было оценить количественно, оценивались экспертами в баллах.

Метод количественных оценок качественных характеристик получил в последнее время широкое распространение. Он обеспечивает наглядность, механизированный процесс расшифровки и высокую надежность результатов. Дает возможность получить не просто усредненные данные, а дифференцированные оценки различных групп потребителей, т.е. сегментов рынка.

К третьей группе относятся экономические параметры.

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле:

Е_эп = Ц_пн / Ц_пк,

где Е_эп – общий показатель по экономическим параметрам; Ц_пн – суммарные затраты анализируемого изделия; Ц_пк – суммарные затраты товара-конкурента.

Суммарные затраты потребителя состоят из единовременных затрат на приобретение продукции и средних суммарных затрат на эксплуатацию (установку) продукции.

Порядок проведения расчета показателей конкурентоспособности

1. Рассчитывалось среднее арифметическое значение экспертной оценки по каждому параметру: Сумма оценок/Число экспертов.

2. Результат (в баллах) заносился в табл. 3.8 и 3.9 в колонки 1 и 2 «Параметры» по факторам, не имеющим количественной оценки.

3. Единичный показатель конкурентоспособности по каждому параметру g_i определяли как отношение параметров модели «К 7» к наиболее опасному конкуренту на целевом сегменте, результат отражен в колонке 3 «Расчетные значения – g_i».

Если характеристика улучшается с уменьшением показателя, отношение параметров инвертируется.

4. Весовые коэффициенты были определены группой экспертов и занесены в графу «Весовой коэффициент» (колонка 4).

5. Итоговое значение по каждому параметру рассчитывалось как произведение единичного показателя конкурентоспособности и весового коэффициента – графа «Итог» (колонка 5).

6. Групповой показатель по техническим параметрам L_тп определялся суммированием всех значений, отраженных в графе «Итог»(колонка 5) по качественным характеристикам.

7. Групповой показатель по экономическим параметрам Е_эп рассчитывался суммированием всех значений по ценовым характеристикам, отраженных в графе «Итог» (колонка 5).

8. На основе общих показателей по техническим и экономическим параметрам определили значение интегрального показателя ИК уровня конкурентоспособности создаваемого изделия:

ИК = L_тп /E_эп.

Экономический смысл интегрального показателя конкурентоспособности заключается в том, что на единицу затрат потребитель получает К единиц полезного эффекта.

Если значение ИК равно или больше единицы – это означает, что проектируется конкурентоспособное изделие.

9. По результатам проведенного анализа можно сделать вывод о конкурентоспособности представленной модели кондиционера «К 7» на сегменте «Банки, офисы коммерческих фирм».

Расчетные данные по экономическим параметрам приведены в табл. 3.8 и 3.9.

Таблица 3.8

Оценка конкурентоспособности на сегменте «Банки, офисы коммерческих фирм» сплит-системы «К 7»

Таблица 3.9

Оценка конкурентоспособности на сегменте «Частные лица» сплит-системы «К 7»

Комментарий к расчетам оценки конкурентоспособности (табл. 3.8 и 3.9)

1. По итогам можно сделать вывод о конкурентоспособности представленной модели кондиционера «К 7» на сегменте «Банки, офисы коммерческих фирм»; на сегменте «Частные лица» кондиционер не является конкурентоспособным, но имеет преимущество по ценовым характеристикам.

2. При проведении оценки сплит-системы получены следующие результаты.

Преимущества модели «К 7»:

• на сегменте «Банки, офисы коммерческих фирм»:

– производительность по параметру «тепло/холод»;

– работа при низких температурах (до -5 °С);

• на сегменте «Частные лица»:

– производительность по параметру «тепло/холод»;

– ценовое преимущество как по цене продукции, так и по цене установки.

Недостатки модели «К 7»:

• на сегменте «Банки, офисы коммерческих фирм»:

– неизвестность марки (имидж);

– более высокая цена;

• на сегменте «Частные лица»:

– большая потребляемая мощность;

– неизвестность марки (имидж);

– дизайн, не отвечающий потребительским требованиям на сегменте.

По характеристике «Известность марки (имидж)» мы на данном этапе проигрываем на обоих сегментах, так как сплит-системы нашего предприятия еще не известны и нет статистики по их эксплуатации. Это и отражает показатель конкурентоспособности – 0,67.

Состояние остальных параметров оценивается приблизительно как «равное».

«Сервисное и гарантийное обслуживание» фирм практически стандартно и не отличается по предлагаемому перечню и качеству. Поэтому при сравнении фирмы находятся на одном уровне.

Несмотря на то что результаты расчета показали неконкурен-тоспособность модели «К 7» на сегменте «Частные лица» по параметрам качества, по ценовым характеристикам мы имеем преимущество. На рынке с низкой покупательной способностью населения этот параметр часто превалирует над другими, тем более что по техническим характеристикам мы проигрываем немного.

В ходе исследования данные расчеты проводились более чем по 10 сегментам рынка и по пяти типам систем кондиционирования.

Результаты проведенного исследования нашли практическое применение при принятии решений о закупке нового технологического оборудования на предприятие для изготовления кондиционеров с целью улучшения качества изделий и снижения себестоимости производимой продукции, а также для планирования продаж по регионам в разрезе целевых сегментов.

Моделирование и оценка уровня конкурентоспособности является важным этапом в принятии решения об инвестировании в дорогостоящие НИОКР, создание новых производственных мощностей, повышает вероятность коммерческого успеха нового товара.

Оптимальные пути повышения конкурентоспособности разрабатываемой техники обеспечивают наиболее рациональное целевое использование инвестиционных ресурсов, осуществление мероприятий по оптимизации затрат при создании новой техники и создают условия для эффективного функционирования цивилизованного рынка.

Практическое применение данного метода дает возможность осуществлять управляемый процесс повышения конкурентоспособности при разработке новой техники в зависимости от потребительских предпочтений на каждом сегменте рынка выпускаемой продукции.

Оглавление книги