Книга: Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Эксклюзивная линия как высококлассный бренд розничного магазина

Эксклюзивная линия как высококлассный бренд розничного магазина

Иногда дизайнер уникального бренда может предоставить эксклюзивное право на его продажу тому или иному розничному магазину, например товары для дома марки Martha Stewart продаются в магазинах Kmart, а одежда Cheryl Tiegs – в магазинах Sears. Американская сеть универмагов Kohl’s часто подписывает эксклюзивные контракты или лицензионные соглашения сроком на один год о предоставлении эксклюзивного права продажи, например компания Quicksilver предоставила магазину эксклюзивное право на продажу одежды под маркой Tony Hawk, а компания Polo Ralph Lauren – право на эксклюзивную продажу коллекции мужской одежды под маркой Chaps. Строго говоря, такие бренды нельзя рассматривать как собственные марки розничного магазина, поскольку бренд принадлежит дизайнеру, а не розничному магазину. Однако с точки зрения стратегии розничного магазина роль таких брендов аналогична роли высококлассных розничных марок.

Американская сеть Target успешно использовала стратегию эксклюзивных дизайнерских марок в конкурентной борьбе с магазином Wal-Mart. Раньше марка мужской и женской одежды Mossimo продавалась в разных универмагах, сейчас она эксклюзивно продается в магазинах Target и пользуется популярностью у покупателей, как и линия товаров для дома Michael Graves, которые можно купить только в сети Target. Другие эксклюзивные бренды Target включают линию макияжа от Sonja Kashuk, линию повседневной одежды Cherokee (магазин обладает лицензией на право эксклюзивной продажи этой линии в США), линию молодежной одежды Xhilaration, линию товаров для кухни Kitchen Essentials от Calphalon, аксессуары для дома Waverly, коллекцию постельного белья от Woolrich. Магазин заключил эксклюзивную сделку с актрисой и певицей Хилари Дафф на продажу престижных товаров под ее брендом. Среди дизайнерских предложений высшей категории универмаг реализует линейки товаров, разработанные специально для Target дизайнерами Айзаком Мизрахи и Лиз Ланге.

Target сейчас занимает второе место по величине среди крупных розничных магазинов США, на первом Wal-Mart. Target разграничивает свои услуги и услугу своего главного конкурента, предлагая товары более высокого класса, больше соответствующие ультрамодным тенденциям, хотя цены при этом остаются низкими. Его слоган призывает покупателей «Ждать большего. Платить меньше». Цель магазина состоит в том, чтобы проводить последовательную политику ценообразования на свои товары; огромное внимание уделяется оформлению витрин и организации экспозиции в торговых залах. Благодаря высококлассным собственным маркам сеть Target привлекает более молодую и более состоятельную, чем у Wal-Mart, клиентуру – городских жителей, внимательно следящих за модными тенденциями. Поэтому магазин уходит от простой конкуренции по цене, т. е. из той области, где Wal-Mart всегда будет в выигрыше.

Оглавление книги