Книга: Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Стратегия брендов-имитаторов

Стратегия брендов-имитаторов

Часто упаковка брендов розничных магазинов, относящихся к брендам-имитаторам, слишком напоминает товары ведущих брендов, что вызывает тревогу производителей. На рис. 2.3 в качестве примера приведены изображения чистящего средства Cif компании Unilever и кофе Nescaf? компании Nestl?. Когда такие товары под собственными марками магазина размещены в непосредственной близости от брендов-лидеров, то покупатель вынужден сравнивать бренды и неизбежно путает их.

Розничные магазины активно продвигают бренды-имитаторы, используя ценовое стимулирование и сравнивая в своей рекламе такие товары с брендами-лидерами. К примеру, в августе 2003 г. компания Quill, занимающаяся прямыми продажами офисных принадлежностей, рекламировала в сети пакет из 14 товаров под маркой Quill за 29,99 долл., сравнивая его с аналогичным пакетом из товаров традиционных брендов за 141 долл. Неудивительно, что собственные марки Quill теперь составляют треть бизнеса компании{52}.

Чтобы обеспечить надлежащее качество продукции под собственной маркой, розничные магазины анализируют содержимое товара ведущего производителя, а затем воссоздают продукт шаг за шагом. Этот процесс называется «инженерный анализ». В этом смысле они паразитируют за счет инноваций производителя, его исследований и разработок новых продуктов, его стараний придать своей марке определенный имидж. Поскольку розничный магазин мало тратит на исследования, разработки, маркетинг и сбыт, а производство товара заказывает производителям, у которых это обойдется дешево, то и цена таких товаров-имитаторов под маркой розничного магазина будет значительно ниже, чем цена исходного товара под маркой производителя, но бренды-имитаторы все же приносят розничному магазину высокие прибыли за счет разницы между ценой и себестоимостью, по крайней мере в процентом отношении. К примеру, пятновыводитель Vanish компании Reckitt Benckiser стоит в Нидерландах 11,5 долл. за килограмм, а товар-имитатор под маркой розничного магазина Kruidvat – 6,34 долл. за килограмм.

Оглавление книги