Книга: Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Успех марок торговых сетей не говорит об экономическом спаде

Успех марок торговых сетей не говорит об экономическом спаде

Хотя доля товаров под марками торговых сетей во всех странах с развитой экономикой значительно выросла за последние 20–30 лет, траектория этого роста не представляет собой прямую линию. Наоборот, часто высказывалась точка зрения, что покупка товаров под марками торговых сетей обычно активизируется в периоды экономического спада. Профессор из Гарварда Джон Куэлч утверждал: «Обычно в периоды, когда экономика больна, люди начинают покупать больше товаров под марками торговых фирм, а когда экономика укрепляется, эта тенденция снова идет на спад»{32}. В журнале Economist отмечается, что в течение длительного времени потребители рассматривали товары под марками торговых сетей как «дешевую, но низкосортную замену чего-то настоящего: в периоды экономического спада покупатели их сметают, а как только экономика выздоравливает, их снова перестают брать в расчет»{33}. Немецкий еженедельный журнал Stern писал: «Чем труднее времена, тем больше процветает Aldi»{34}. Таким образом, опыт прошлых лет наводил на мысль, что покупка товаров под марками торговых сетей – это признак экономического упадка.

Систематическое исследование данных по США, Великобритании, Германии и Бельгии за несколько десятилетий в самом деле показывает, что доля товаров под марками торговых сетей растет во время экономических спадов и уменьшается в периоды экономического роста{35}. Однако эти изменения носят асимметричный характер. Доля товаров под марками торговых сетей во время экономического спада действительно растет быстро и в большом числе секторов, но в последующую фазу экономического цикла она не падает до прежнего уровня. На самом деле чистый прирост доли товаров под собственными марками торговых сетей не уравновешивается полностью ее чистым сокращением в период экономического роста. Часть прироста доли товаров под марками торговых сетей, имевшего место в период спада, остается неизменной, что связано с обучением потребителей. В период спада потребители узнают, как улучшилось качество товаров под марками торговых сетей, и значительное число покупателей остаются верными товарам под марками торговых сетей даже в период, когда нет необходимости экономить. Собственные марки торговых сетей продолжают уверенно двигаться вперед, на новый виток цикла экономического развития.

Оглавление книги