Книга: Интернет-маркетинг на 100%

2.2.21. О будущем контекстной рекламы

2.2.21. О будущем контекстной рекламы

Предлагаем немного поговорить о будущем контекстной рекламы. Благодаря основным преимуществам этого вида рекламной деятельности (прежде всего ее измеримости и таргетированности), перед ней открываются поистине радужные перспективы. Вот лишь некоторые возможные пути развития ставшего уже привычным «контекста».

ПЕРЕХОД НА ПРИНЦИП ОПЛАТЫ «ЗА ДЕЙСТВИЕ» (CPA – COST PER ACTION)

Несмотря на то что оплата «за клики» (CPC – cost per click) пользователей по рекламным объявлениям считается одной из наиболее демократичных из всех существующих ныне на рынке, не исключено, что ей придется потесниться при массовом переходе рекламодателей на схему CPA – cost per action. Конечно, схема CPC в определенном смысле является лишь подвидом CPA (ведь при оплате CPC рекламодатель тоже платит за совершение действия, то есть за клик пользователя), последняя понимается в более широком смысле, когда оплата происходит за совершение чего-то более осмысленного уже на целевом сайте.

А что пользователь может делать на сайте рекламодателя? Считается, что он должен «совершить покупку», то есть, фактически, принести прибыль рекламодателю в явном виде. Однако далеко не на каждом (скорее, совсем не на каждом) сайте есть техническая возможность превратить действия пользователя в реальные деньги. Что, если вы ничего не продаете через сам сайт и от потенциального клиента требуется как минимум звонок? Отлично, а что если вы сможете заплатить за рекламу только в том случае, если он позвонит? Именно так и работает схема CPA, хотя, как легко можно понять, технически она гораздо сложнее, чем CPC. К счастью, все сложности остаются «за кадром» как для рекламодателя, так и для потенциального клиента.

А еще пользователь может зайти на страницу «Контакты», где расположен ваш номер телефона. Или заполнить анкету, оставив свои контактные данные. Наконец, он может посетить энное количество страниц вашего сайта или пробыть на нем определенное количество минут. Все это может быть основанием для оплаты рекламы, ведь даже «дойти до страницы с контактами» – это вполне определенное действие, и такой человек с большей вероятностью станет вашим клиентом, чем тот, кто посмотрел главную страницу и тут же ушел с сайта.

В общем, если вы представляете структуру своих продаж и прибыль с каждой из них, вы легко сможете вычислить, сколько вы готовы заплатить за каждое действие. И размещая рекламу по принципу CPA, вы точно можете сказать, что не тратите ни одного рубля на показ рекламы нецелевым пользователям. Главное – провести небольшой предварительный анализ.

Тут надо заметить, что стоимость CPA с большой вероятностью будет выше, чем CPC.

С CPA довольно давно экспериментирует компания Begun, представившая услугу «плата за звонок». Также работы в этом направлении ведутся в компании Google, которая наверняка внедрит оплату за действия в своей системе AdWords. Впрочем, нет сомнений, что рано или поздно к чему-то похожему придет и Yandex.Direct.

ПОВСЕМЕСТНОЕ ПРИМЕНЕНИЕ ПОСТКЛИК-АНАЛИЗА И ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Постклик-анализ – это исследование поведения пользователя на сайте. Эта тенденция имеет косвенное отношение к контекстной рекламе и уже довольно давно реализуется посредством различных счетчиков, которые появились еще на заре Интернета. С их помощью владелец сайта (в нашем случае – рекламодатель) способен ответить на такие важные вопросы, как объем аудитории своего онлайнового представительства, посещаемость страниц, сезонные колебания показателей и т. д.

В применении же к контекстной рекламе постклик-анализ означает изучение поведения пользователя, перешедшего по рекламному объявлению. Как нетрудно догадаться, оно будет отличаться от поведения человека, попавшего на сайт другим путем. При этом наиболее удобно, если аналитические данные отображаются прямо в системе управления кампаниями.

В частности, нечто подобное уже реализовано в системе Yandex.Direct; их сервис постклик-анализа называется «Метрика». При условии, что рекламодатель разместил на своем сайте специальный код, «директ» будет демонстрировать в своих отчетах дополнительные цифры – «глубина просмотра» (сколько страниц в среднем просмотрел пользователь, перешедший по данному объявлению или ключевому слову), «процент достижения цели» (какой процент перешедших по объявлению людей совершил определенные действия на сайте) и «стоимость цели» (во сколько обошлось то или иное действие пользователя).

Вот какие действия предлагает отслеживать Yandex.Direct:

? посещение страницы с подтверждением заказа;

? посещение страницы завершения регистрации пользователя;

? посещение страницы подтверждения добавления адреса e-mail в подписку на рассылку;

? посещение страниц раздела «контакты» и/или схемы проезда;

? посещение страницы со списком дилеров, торгующих вашей продукцией;

? нажатие на ссылку «скачать прайс-лист»; О скачивание презентации; О добавление комментария.

Весьма похожими функциями позволяет воспользоваться система Google AdWords. Так же как и в Yandex.Direct, в ней есть встроенные функции для определения стоимости и процента пользователей, достигших определенных целей на сайте рекламодателя после перехода по рекламным объявлениям. Эта функция называется «отслеживание конверсий» и также подразумевает установку на сайте рекламодателя специального кода.

Более широкие возможности для постклик-анализа предоставляет мощный онлайновый продукт Google Analytics, который способен не только следить за пользователями, перешедшими на сайт по рекламе, но и собирать массу полезной информации об аудитории сайта вообще. Analytics также может быть использован для отслеживания любых других рекламных кампаний, проводимых через Интернет, – не только из Google AdWords, но и из других систем, необязательно контекстных.

Здесь нужно также отметить, что, несмотря на присутствие подобных инструментов на рынке, культура обязательного пользования ими еще не привилась. Возможно, дело в некоторой инерции мышления или простом непонимании того факта, что интернет-реклама (и контекстная реклама в частности) отличается весьма высоким уровнем измеримости, а это позволяет весьма точно рассчитывать отдачу от рекламных вложений при понимании структуры собственных продаж и несложного анализа, дающего представление о том, какую сумму вы готовы выложить за потенциального клиента или за его действия на вашем сайте.

ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ТАРГЕТИНГ

Еще одна технология, которая получит развитие в самом ближайшем будущем. Ее смысл в том, чтобы показывать объявления в зависимости не от контекста конкретных страниц, а в зависимости от недавних интересов пользователя. Для этого за каждым человеком, так или иначе попавшим в поле зрения контекстных систем, закрепляется «безличный» (то есть не привязанный к конкретной персоне) профиль, отражающий его сиюминутные интересы. В качестве информации для наполнения такого профиля может использоваться, например, история запросов к поисковой машине (предположим, человек искал «зимние шины»).

Отдельный вопрос – уместность таких объявлений и настройка поведенческого таргетинга. Интерес человека к определенной теме может быстро меняться, и тогда объявления о продаже тех же зимних шин на страницах о каком-нибудь курорте будет лишь удивлять и раздражать пользователя.

Но на поведенческий таргетинг возлагаются большие надежды, о чем уже заявили разработчики Begun и Yandex.Direct. Пользоваться подобными настройками или нет – выбор рекламодателя, при желании соответствующие настройки можно легко отключить.

УЧЕТ СОЦИОДЕМОГРАФИЧЕСКИХ ДАННЫХ

Если вы хоть раз сталкивались с так называемым брифом на разработку рекламной кампании, то наверняка обращали внимание на пункт «целевая аудитория», где написано что-то вроде «женщины старше 45 лет, доход средний» или «подростки от 12 до 16». Это и есть социодемографический таргетинг, используя который рекламодатель может обратиться к людям определенного пола, возраста, дохода и т. д. В традиционной рекламе это один из самых эффективных способов нацеливания рекламного сообщения.

До недавнего времени в контекстной рекламе подобные возможности мало использовались; акцент делался на нацеливание по «интересу» каждого конкретного человека. Например, если мы знаем запрос человека к поисковой системе, то можем точно (или весьма точно) сказать, что его интересует в данный конкретный момент времени, и не столь важно, кто это – подросток или пресловутая «домохозяйка за 40». Примерно так же можно рассуждать и о контекстной рекламе на сайтах; если человек попал на конкретную веб-страницу, где располагаются контекстные рекламные объявления, соответствующие ее теме, то он, скорее всего, в этой теме заинтересован, и опять же не важно, кем он является на самом деле.

Однако по прошествии времени выяснилось, что использование социо-демографических данных в контекстной рекламе позволит повысить ее эффективность, и несмотря на кажущуюся анонимность Интернета, социальных данных в нем накоплено очень много. Источником этих данных могут быть популярные онлайновые проекты, где нужно заполнять анкеты о себе (вроде сервисов знакомств или поиска друзей и одноклассников).

Эти данные могут использоваться следующим образом: система управления контекстными рекламными кампаниями покупает их у какого-нибудь стороннего сервиса и заводит профили пользователей в своей системе. Особо подчеркивается, что профили «обезличенные», то есть без имен и фамилий, просто описание персоны с указанием пола, возраста и неких дополнительных данных. При показе объявлений система «понимает», представитель какого сегмента целевой аудитории находится перед экраном, и подставляет соответствующее объявление.

Первые опыты на этом поле начала ставить система Begun, которая купила пользовательскую базу у популярного сервиса знакомств «Мамба». На первом этапе учет социодемографических данных будет вестись только в отчетах системы (можно будет посмотреть, какой сегмент аудитории просматривал то или иное объявление). Но скоро будет добавлена и возможность таргетировать то или иное объявление на определенную группу пользователей.

Кстати, аналогичная схема применяется в нераспространенной в России системе управления кампаниями MSN AdCenter от Microsoft, где используются данные пользователей, собранные с помощью информации из сервиса мгновенных сообщений MSN Messenger.

А в Google AdWords можно выставить отдельные ставки для пользователей различного пола и возраста. Правда, стоит отметить, что работают эти настройки лишь для страниц социальных сетей.

НОВЫЕ ПЛАТФОРМЫ

Конечно же, говоря о будущем контекстной рекламы, нельзя не упомянуть о новых платформах, на которых она может демонстрироваться. И, несмотря на то что создатели систем управления контекстной рекламы обычно куда более оптимистичны в этом вопросе, чем сами пользователи, уже много лет нет сомнений в том, что «контекст» рано или поздно распространится на новые устройства, где сейчас ее практически нет.

Что же это за платформы? Конечно, в первую очередь – сотовые телефоны и примкнувшие к ним многочисленные смартфоны/коммуникаторы, все чаще становящиеся дополнительным каналом для выхода в Интернет. А где Интернет – там и реклама, как поисковая, так и контекстная. Google, например, уже довольно давно размещает рекламу на своем «мобильном» портале, доступном через мобильные телефоны.

Нет сомнений, что реклама будет распространяться и на других устройствах, способных выходить в Сеть; например, это могут быть игровые приставки, все активнее завоевывающие интернет-пространство, или другие, принципиально новые устройства.

Оглавление книги