Книга: Интернет-маркетинг на 100%

2.2.19. Аукционы

2.2.19. Аукционы

Контекстная реклама показывается по аукционному принципу. Другими словами, рекламодатели устраивают «торги» за право оказаться на более высоком месте. А система на основе выставленных ставок распределяет места. Но, для того чтобы оказаться на первом месте, не обязательно назначать самую высокую ставку. Для наиболее качественных объявлений система снижает пороговую стоимость места. Качественными считаются такие объявления, которые максимально точно соответствуют запросу. Этого можно добиться уточнением ключевых слов и написанием под них релевантных объявлений. Вот почему мы рекомендуем использовать ключевые слова в тексте объявлений.

Как же система определяет показатель качества? Нет единого алгоритма для всех систем контекстной рекламы. Так, основным показателем Yandex считает CTR. CTR – это соотношение показов объявления и кликов по нему, вычисляемое для каждого ключевого слова по формуле

Чем выше CTR, тем ниже будет порог ставки для попадания на более высокое место. Система рассчитывает для ключевого слова CTR, ранжирует значения максимальной ставки относительно цены за клик других рекламодателей. На основе этих параметров определяется пороговая ставка для попадания на какое-либо место. При покрытии вашей ставкой порога вы оказываетесь на этом месте. Для новых объявлений с нулевым CTR нужное место обеспечивается исключительно размером ставки. Этот принцип действует как на поисковых, так и на тематических площадках, но стоимость клика на последних несколько ниже.

А для Google AdWords только высокого CTR недостаточно. Здесь система определяет комплексный показатель качества, где учитывается CTR, содержание страницы, на которую направляется пользователь, эффективность всей рекламной кампании. На основе показателя качества высчитывается ранг, именно в соответствии с его значением идет распределение мест. При каждом показе объявления ранг считается заново, поэтому для Google AdWords невозможно гарантировать стабильную позицию. Для того чтобы повысить ранг, нужно увеличить показатель качества. Заведите несколько объявлений на одно ключевое слово и выберите оптимизированный режим показа объявлений, при котором более эффективные объявления показываются чаще. Так вы получите более качественные объявления на более высоких позициях.

В системе Begun CTR рассчитывается лишь для некоторых слов и не влияет на распределение позиций. Здесь важно четко отслеживать места и ставки.

Помимо алгоритма распределения позиций системы контекстной рекламы отличаются еще и максимальным количеством объявлений, одновременно отображающихся на странице.

В правом столбце Yandex.Direct в результатах поиска может быть показано до девяти объявлений. Если по вашему запросу выводятся предложения Yandex.Market или медийный контекстный баннер, то это сокращает число объявлений до четырех-пяти. Сайты рекламной сети Yandex показывают до пяти объявлений, там же может показываться медийный контекстный баннер.

Для Begun максимальное количество объявлений в поисковых системах – восемь. На площадках может показываться одновременно от трех до десяти. На поисковых площадках Begun показывается контекстный баннер форматом 240?400, а в Сети – форматом 600?90.

На странице поиска Google вы не увидите больше восьми объявлений в правом столбце, в то время как на сайтах содержательной сети Google показывается до пяти. В поиске Google никогда не показываются баннеры, зато в содержательной сети можно разместить баннер, причем выбор форматов просто колоссальный.

В последнее время аукционный принцип распространяется не только на формирование цены за клик, но и на стоимость 1000 показов для баннера. Так работают контекстные баннеры в системах Google AdWords и Begun.

На первый взгляд в контекстной рекламе нет ничего трудного. Подбираешь слова, пишешь пару объявлений, платишь деньги и ждешь кликов. Только вот простое выполнение перечисленных выше операций далеко не всегда обеспечивает успех. Даже для написания объявления нужно потренироваться, почитать руководство, попробовать несколько вариантов для каждого слова, отследить объявления конкурентов. У вас есть на это время? Если да, то можете смело переходить к следующим разделам.

Оглавление книги