Книга: Интернет-маркетинг на 100%

Глава 3 Как продавать в интернете

Глава 3

Как продавать в интернете[14]

Приступая к чтению этой главы, вы должны уяснить пару моментов.

Первое: что интернет-магазин – не какая-то оторванная от бизнеса система. Прежде всего потому, что процесс выбора и оформления заказа на сайте в Интернете теснейшим образом интегрирован в бизнес-процессы самой торговой организации.

Второе: что интернет-магазин может быть создан не только как самостоятельное предприятие, но и на основе существующего бизнеса компании.

Что нужно сделать, чтобы интернет-магазин начал работать? Решить те же, обычные для организации бизнеса задачи. Вы их прекрасно знаете, но все же перечислим:

? составление бизнес-плана;

? исследование рынка;

? реклама;

? логистика;

? организация расчетов;

? управленческий и бухгалтерский учет;

? наем сотрудников и аренда офисов и складских помещений;

? организация доставки.

Приступая к составлению бизнес-плана интернет-магазина, нужно не только знать о «подводных камнях», но и основательно подготовиться к встрече с опасностями, подстерегающими вас в мире онлайн-бизнеса.

Первый «камешек» – это конкуренция в области интернет-торговли, темпы роста которой будут только расти.

Второй – это затраты на создание, поддержку, размещение и продвижение сайта интернет-магазина, которые, поверьте нам, окажутся гораздо выше, чем вы предполагаете вначале. Держите в уме сумму как минимум в несколько десятков тысяч рублей – примерно столько уйдет у вас на расходы по разработке сайта и ежемесячные затраты на рекламу в Интернете. И это в самом простом случае!

Вам необходимо не просто «слегка ознакомиться», а внимательно изучить законодательство в области дистанционной торговли. Вы должны четко представлять все те жесткие рамки во взаимоотношениях продавца и покупателя, которые ставятся упомянутым законодательством. Вы просто обязаны знать, что воздвигаются они с заметным преимуществом в сторону последнего.

Само собой, наймите персонал. Не стоит возлагать обязанности по поддержанию работоспособности сайта и по его регулярному обновлению и заполнению на плечи уже имеющихся сотрудников торговой организации. Нужны специалисты! И вы, конечно, можете доверить всю работу по поддержанию сайта одной из профильных компаний. Однако опыт показывает, что без штатных работников в этом деле вам не обойтись.

Создавая интернет-магазин, все время помните об основной задаче сайта. Возможность выбора, заказа и оплаты товара или услуги покупателем максимально удобным способом – вот она, эта задача.

Ведь такой сайт для вас будет служить одновременно и мощнейшим рекламным, и маркетинговым инструментом. А для чего предназначен такой инструмент? Конечно же, для поиска и привлечения клиентов, готовых купить продукт вашей компании.

Конечно, замечательно, что использовать интернет-магазин в качестве торговой площадки можно практически в любой области рынка. И при этом основным требованием к товарам является известность их торговых марок и удовлетворительное качество. Однако здесь следует представлять, что покупатель приобретает товар, не имея возможности увидеть его «вживую». Именно по этой причине необходимо уважительно относиться к его праву отказаться от заказа в любое время до его исполнения и вернуть покупку, сделанную в интернет-магазине. Срок – до трех месяцев.

К слову, число ваших потенциальных покупателей с началом торговли через Интернет увеличится на порядок. И речь идет о покупателях не только в вашем регионе, но и далеко за его пределами. Вы же знаете о существовании современных методов расчетов и доставки? Они-то и будут способствовать росту вашего бизнеса.

Где взять сайт интернет-магазина? Варианты:

? заказать компании по созданию сайтов;

? купить готовый;

? взять в аренду.

Как ваш сайт будет решен технологически, от вас не зависит, ибо это целиком на совести и опыте выбранных разработчиков. А вот внимательно изучить существующие сайты компаний, уже работающих в одной с вами области, – в вашей власти. Определяйтесь не только в том, на какой платформе они работают, но и мотайте на ус все недочеты и интересные решения в работе таких сайтов, организации их структуры, навигации, оформлении, способе подачи информации. И не только мотайте, но и записывайте, скажем, в таблицу. Начнете разрабатывать свой собственный проект – все эти зарисовки и находки ой как пригодятся!

А, собственно, как выбрать разработчика? Вы знаете, что на любом рынке услуг существует большой разброс в ценовых предложениях – от самых дешевых до самых дорогих. Так вот, в данном случае выбирать следует в среднем ценовом диапазоне, среди компаний, имеющих опыт по созданию сайтов интернет-магазинов. И тут учтите одну важную деталь: ваш сайт в итоге должен работать на распространенной программной платформе известного производителя программного обеспечения, а не на какой-то доморощенной платформе разработчика.

И причина здесь кроется даже не в том, что ПО разработчика в чем-то слабее, а в том, что разработчик этот может отказаться от поддержки по разным причинам. Даже по объективным, но вам от этого не будет легче. Такой поворот событий означает, что в один прекрасный момент вам, возможно, придется переводить свой сайт на новую платформу. Это не что иное, как создавать сайт заново, со всеми вытекающими хлопотами и затратами.

Вероятно, вы в курсе, что соответствие кода сайта современным стандартам и требованиям поисковых систем является залогом успешной работы вашего сайта. И мы догадываемся, что вы не сможете сами составить список требований к программному коду сайта. Как не попасть здесь впросак? Выход один – обратиться к специалистам по рекламе в Интернете и продвижению сайтов. Они выдадут список необходимых требований, а вы их включите в техническое задание, составляемое перед разработкой сайта.

Мы подошли к самому ответственному шагу – заказу сайта у разработчика. Что делать и как себя вести? Вам обязательно предложат решения на основе проектов, уже созданных компанией. Не отказывайтесь – внимательно изучите все эти предложения. Напишите свое техническое задание. Подойдите к этому делу со всей серьезностью.

Перечисляем по пунктам, что обязательно должно содержать техзадание:

? описание всех разделов и страниц сайта;

? структуру каталога;

? принципы классификации и сортировки;

? функциональные возможности страниц со списками и карточками товаров;

? принципы поиска по сайту;

? процедуры оформления заказа;

? способы расчетов.

Не упустите из виду особый отдельный раздел технического задания – администрирование! Этот раздел должен включать пункты:

? организация административной части сайта;

? настройка прав доступа;

? процедуры загрузки и выгрузки каталога;

? учет заказов;

? интеграция с системой управления и бухгалтерского учета.

Не забудьте о другой его части ТЗ – безопасность и сохранность данных! Одним словом, техническое задание должно содержать буквально все детали будущего сайта интернет-магазина. В техническое задание включите все, даже незначительные на первый взгляд, нюансы. Почему мы так на этом акцентируем ваше внимание? Да потому что потом изменить уже готовый сайт будет если не сложнее, то дороже. Упустите сейчас какую-то деталь – и потом для ее добавления нужно будет перерабатывать сайт, причем, возможно, радикально. А это время и деньги – дополнительные и незапланированные.

С чего обычно разработчики начинают работу с заказчиком? С дизайна, и вот почему.

Во-первых, так им проще произвести на вас впечатление. Во-вторых, за дизайн можно взять с вас дополнительные деньги. В-третьих – дизайн как код представляет собой некую матрицу, в которую вписываются скрипты для различных разделов сайта.

Да, дизайн – это очень значимая составляющая, но для сайта интернет-магазина более важной является его функциональность. Вот поэтому начните общение с разработчиком именно с функциональности, а уж потом – во вторую очередь, обратите внимание на дизайн.

Что такое функциональность? Говоря коротко, сайт должен удовлетворять потребностям посетителей, которые на него заходят. Чего хотят посетители интернет-магазина при посещении его сайта? Они хотят быстро найти интересующий их товар, увидеть его стоимость, оплатить покупку удобным им способом и получить ее в удобное для них время. Значит, вы должны организовать работу сайта именно таким образом.

Что вы можете предложить клиенту для быстрого поиска товара на вашем сайте, содержащем огромное количество товарных позиций? Конечно же, каталог и встроенный поиск по сайту, удобный в том случае, если клиент сам знает, что ищет (ему известно название или артикул модели).

Как организовать каталог товаров? Не так, как вы себе мыслите, а согласно общепринятым потребительским представлениям. На главной странице должна быть представлена наиболее распространенная классификация, дополненная самыми различными, другими классификаторами товаров.

В качестве примеров классификации можно назвать и такие:

? по частоте покупок;

? по цене;

? по половому или возрастному признаку;

? по цвету или сфере применения.

И естественно, необходимо использовать классификацию производителей товаров. Просто представьте себя на месте ваших покупателей, ведь это самые разные люди со своими представлениями и предпочтениями. Кто-то ищет собачьи консервы в разделе продуктов, кто-то – в разделе товаров для животных. Так разместите различные фильтры по свойствам товаров на всех страницах каталога, тогда каждый клиент найдет то, что хотел.

Обратите внимание на оформление товарной карточки. Что вы обычно пишете на ней? Добавьте к цене, информации о свойствах и наличии товара описание товарной позиции. Что может понять покупатель из названия производителя и артикула? Ничего. Так помогите покупателю – укажите обязательно в названии, что это не просто холодильник, а «no frost».

Сделайте так, чтобы покупатель добрался до товара за минимальное число переходов, иначе он может попросту уйти с вашего сайта, не докликавшись до оформления заказа. А процедура оформления должна быть самой простой и удобной, чтобы в ней все было понятным и не раздражало клиента.

Возьмем, например, оплату и доставку. Предложите несколько вариантов оплаты на выбор, учитывая то, что она может производиться физическим лицом, индивидуальным предпринимателем или организацией. Доставка не включена в стоимость товара? Ну так выделите этот момент и обозначьте, оплачивается она сразу или после доставки экспедиционной компании.

Не волнуйте клиента; после завершения процедуры заказа отправьте на адрес его электронной почты информацию о заказе. И копию той же информации на адрес вашей компании. Важнейший момент: все заказы должны фиксироваться в базе сайта и выгружаться в систему управления и учета.

А вот представление в административной части сайта в корне отличается от пользовательской, слегка легкомысленной части. Здесь «моду диктуют» система ценообразования и прайс-листы, которые в оптовой торговле обычно составляются от производителя. Мы очень советуем в этом случае организовывать каталог по производителям или торговым маркам – такая обработка прайс-листов будет гораздо удобнее. Нелишним будет сказать, что при ведении товарной номенклатуры в программе учета должна быть произведена интеграция с сайтом, а также прописаны процедура обмена данными сайта с программой управления, ее время и периодичность.

Разработайте и «причешите» свою систему ценообразования. Понятно, что система эта формируется на основе цен поставщиков. И то, что подход у поставщиков может быть разный, тоже известно: оптовая цена обозначается как определенная стоимость, или, наоборот, оптовая цена обозначается как цена розничная минус процент дилерской скидки. Ваша насущная задача – привести этот «разброд и шатание» к единой системе для контроля за ценообразованием на сайте. Почему это крайне важно в условиях ценовой конкуренции? Когда нет достаточного запаса наценки в случае подъема цен поставщиком, вы избежите продажи товаров по невыгодной стоимости!

При желании защитите информацию, размещенную в каталоге на вашем сайте, от копирования. Пожалуй, единственный способ сделать это с приемлемым соотношением цена/надежность защиты – снабдить изображения надписью, идентифицирующей ваш сайт. Существуют и некоторые программные методы защиты контента, о которых должно быть известно вашим разработчикам. Просто отразите это требование в техническом задании.

У посетителя не должно быть и тени сомнения в реальности существования вашей организации. Вы бы сами отправили деньги по непонятным вам и ничем не подтвержденным реквизитам? И клиент не отправит, потому что ему недостаточно одного телефона и адреса электронной почты, указанного на вашем сайте. Вот почему ваш сайт необходимо дополнить информацией о процедурах заказа и получения товара, информацией о компании, договором публичной оферты, реквизитами и контактными данными.

Будет полезной и внутренняя статистика. Ее обычно используют для оценки эффективности и результативности рекламных кампаний, для выведения информации о хитах продаж, для дополнения карточек товара информацией «с этим товаром покупают…» и для оценки поведения посетителей на сайте. Еще одна ценность статистики в том, что на ее основе можно вносить изменения в структуру сайта.

Ваш интернет-магазин должен всегда быть живым, а это значит – должен содержать информацию о новых товарах, о новых предложениях и услугах, о мероприятиях и выставках, в которых участвует компания. Ваше дело, где вы разместите эту информацию – то ли в отдельных разделах, то ли в виде баннеров на страницах сайта.

Дайте возможность посетителям почувствовать свою причастность к происходящему, и для этого сделайте сайт как можно более интерактивным. Разрешите, к примеру, покупателям оценивать товар и выведите результаты оценок в виде рейтинга. Дайте в руки клиентов инструменты для создания комментариев к статьям и товарам, включите формы, в которых они смогут задать вопрос по интересующей теме.

Больше полезной информации! О тех же производителях, их преимуществах перед конкурентами. Рекомендации товароведов, отзывы покупателей, результаты тестов, опросов и тому подобное.

И, наконец, про дизайн. Вы должны понимать, что оформление сайта интернет-магазина имеет большое значение, как, впрочем, и любого магазина. Каковы современные тенденции в области электронной торговли? Если рассматривать их на примере интернет-магазинов мировых лидеров, то можно заметить, что оформление таких сайтов стало более лаконичным, в отличие от кричащих визуальных эффектов и анимаций, имевших место ранее. Это логично и радует. Однако создать дизайн, который нравился бы всем, невозможно. Что же делать? Ставьте на первое место удобство пользования сайтом для посетителей и менеджеров интернет-магазина.

Что характерно для удобного сайта? Читаемый текст, не утомляющие глаза цвета и оттенки. Ясно виден сам продукт, а не красивая рамка вокруг него. Акценты сделаны на фирменный стиль и логотип, адрес сайта. Посетитель должен запомнить, где он был и насколько комфортно себя чувствовал, находясь на ресурсе. Зачем? Да чтобы вновь сюда зайти.

В заключение – о пользовательском менталитете, который следует учесть в своей работе. Да будет вам известно, что большая часть пользователей интернет-магазинов предпочитает оформлять заказ не на сайте, а звонить в офис компании. Просматривается явное человеческое желание не только пообщаться с менеджером, но и оформить заказ с его помощью. Чтобы не потерять этих клиентов, вам придется реорганизовать работу менеджеров по продажам в офисе. Каким образом? Да чтобы звонки клиентов не оставались без ответа, но оформление заказа производилось по общей системе оформления, то есть через сайт. И клиент доволен, и данные в единой системе, и, значит, обеспечены качественная и своевременная обработка и выполнение заказа.

РЕЗЮМЕ

Продавать в Интернете можно, – это не сложнее организовать, чем в обычном бизнесе. Но следует учитывать особенности Интернета как коммерческой площадки. Интернет-магазин требует учета особенностей онлайновой торговли. Она, хоть и со своей спецификой, но расширяет возможности обычной торговли.

Важно не ошибиться в выборе платформы для магазина, довериться профессионалам в вопросах создания сайта и его продвижения, хорошо продумать вопросы доставки и оплаты и другие нюансы онлайновой торговли.

Оглавление книги