Книга: Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Пример № 11 Zantac 75

Пример № 11

Zantac 75

Zantac 75 – это лекарственное средство от расстройства желудка и изжоги, продается с 1994 года в качестве безрецептурного аналога препарата Zantac – одного из наиболее популярных лекарств, отпускаемых по рецепту. Безрецептурные препараты представляют собой лекарственные средства, которые можно купить без рецепта, но их не размещают открыто на полках. Посетителю аптеки нужно попросить это лекарство у провизора или фармацевта, и, кроме того, посетители часто советуются с работниками аптеки. Только представьте, сколько человек участвует в процессе покупки (возьмите за основу пример, приведенный на рис. 4.2).

Проблема Zantac 75 состояла в том, что рассказывать об этом препарате было сложно. Торговым представителям приходилось читать целых семь учебных пособий по этому препарату. Если торговые представители не могли представить свой продукт фармацевтам со знанием дела, то у них почти не было шансов уговорить их взять препарат для продажи или сделать в аптеке товарную выкладку, не говоря уже о том, чтобы рекомендовать такое лекарство клиентам. Цель стимулирования продаж была проста: обеспечить всестороннюю осведомленность торговых представителей о препарате Zantac 75 и организовать эффективные презентации препарата для фармацевтов.

Агентство Promotional Campaigns Group предложило организовать по электронной почте игру на тему лидерства Zantac 75 на рынке рецептурных препаратов. Каждый торговый представитель выбирал какого-нибудь мирового лидера из списка, в который входили Маргарет Тэтчер, Борис Ельцин и Нельсон Мандела. Выбранный персонаж ежедневно высвечивался на ноутбуке торгового представителя. Раз в три дня на электронный адрес представителей приходило письмо с очередным эпизодом забавной истории о мировых вождях. Каждому торговому представителю присылали отдельный сценарий, с учетом особенностей личности этого конкретного человека, чтобы увеличить степень участия каждого отдельного торгового представителя. К запоминанию сведений о продукте торговых представителей подталкивали при помощи вопросов, поступающих от воображаемых министерств – внутренних дел, финансов и иностранных дел.

В игре участвовали все торговые представители, и в среднем показатель правильных ответов достигал 90 %. Спустя четыре месяца уровень распространения препарата Zantac 75 среди независимых фармацевтов достиг 100 %, а через полгода Zantac 75 стал вторым наиболее популярным лекарственным средством от расстройства желудка, рекомендованным пациентам в Великобритании.

Учеба по принуждению – тяжкий труд, причем как для учителей, так и для учеников. Однако организаторы рассмотренной акции использовали инновационную технологию обучения «с интересом». Основное внимание уделили информированности торговых представителей о продукте, которая была важным фактором успеха торговой марки в тот период. И организаторы промоакции добились прекрасных результатов.

Вопросы для самопроверки

1. Как производители препарата Zantac 75 ответили на основной вопрос: что должны сделать потребители и кто эти потребители?

2. Сколько категорий посредников участвовали в процессе продажи препарата Zantac 75 потребителю, и как эта промоакция соответствовала особым потребностям каждой категории?

Оглавление книги