Книга: Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Пример № 10 Косметические салфетки для лица Kleenex

Пример № 10

Косметические салфетки для лица Kleenex

В этом примере мы рассказываем о промоакции «Спасение от сенной лихорадки», которую компания Kimberly-Clark, производитель косметических салфеток для лица ведущей торговой марки Kleenex проводила в течение семи лет, начиная с 1991 года. Эта промоакция, разработанная агентством Blue-Chip Marketing Consultancy, представляет собой один из редких случаев непрерывной эволюции процесса стимулирования продаж.

Исходное задание было простым и имело конкретную направленность: обеспечить стратегическую платформу для продажи салфеток Kleenex в летнее время. А при чем здесь сенная лихорадка? Примерно 10 % населения страдают от этого заболевания, особенно в определенных географических зонах и в конкретное время года, когда в воздухе наблюдается повышенное содержание пыльцы цветущих растений. Эти люди часто пользуются косметическими салфетками, но, по сравнению с общим объемом продаж данного товара, эта категория потребителей покупает не так уже и много салфеток. Акцент на проблеме сенной лихорадки обеспечил летнюю тематическую направленность всей промоакции для косметических салфеток Kleenex – необходимость их использования в «экстремальных» условиях приобрела форму метафоры, обозначающей отменное качество, сверхмягкость и высокую прочность салфеток. В то же время, обращаясь к людям, страдающим от сенной лихорадки, нужно было сделать предложение и всем остальным категориям покупателей косметических салфеток.

Вначале покупателям следовало подтвердить покупку трех продуктов марки Kleenex и взамен получить бесплатную аптечку для спасения от сенной лихорадки. Аптечка представляла собой сумочку для гигиенических принадлежностей, в которой лежали маска для кожи вокруг глаз торговой марки Optrex, упаковка пастилок от аллергии «Меретол», дорожная упаковка салфеток Kleenex, купоны на скидку при покупке солнечных очков. В сумочку также вложили бытовой ионизатор воздуха и тематическую двадцатистраничную брошюру, изданную Национальным бюро по сенной лихорадке. Это была партнерская промоакция, для которой торговые марки Optrex и Merethol предоставили образцы своей продукции бесплатно. Почему они на это пошли? Потому что с помощью косметических салфеток Kleenex можно убедить больных сенной лихорадкой воспользоваться пробными образцами продукции – и сделать это эффективнее, чем при сотрудничестве с другой маркой. Для проведения акции выделили 900 тысяч упаковок Kleenex, и уровень ответной реакции потребителей составил 7,7 %.

Следующая промоакция была во многом похожа на первую, но теперь для ее проведения использовали 5 миллионов акционных упаковок продукции, а потребителям, страдающим от сенной лихорадки, предлагали еще и «натуральные лечебные средства». Теперь в обмен на подтверждение покупки пяти единиц продукции и перевода 50 пенсов на почтовые расходы потребитель получал другую сумочку. В ней были маска для кожи вокруг глаз от Optrex, упаковка леденцов от кашля Halls «Ментол-Эвкалипт», дорожная упаковка салфеток Kleenex и брошюра о сенной лихорадке, изданная Национальным центром пыльцевой аллергии.

Что происходило в течение следующих пяти лет?

Первый год был отмечен экономическим спадом, который привел к сокращению бюджета на стимулирование продаж. Теперь бесплатная аптечка стала непозволительной роскошью, и потребителей просили заплатить 40 пенсов для частичного покрытия почтовых расходов. Содержимое аптечки осталось прежним, но, чтобы заинтересовать потребителей, живущих в странах Европы, летом брошюру посвятили сенной лихорадке в Старом Свете, а для путешествующих потребителей опубликовали полезные советы. Появилась также новая возможность. Автопроизводитель Vauxhall как раз в это время выводил на рынок свой новый автомобиль семейного типа Corsa – первую модель со встроенным фильтром для пыльцы. Один автомобиль предложили в качестве приза бесплатной лотереи. За исключением этого дополнительного фактора предложение в целом было менее ценным для потребителя по сравнению с исходным вариантом, и уровень откликов потребителей упал до 3,9 %.

Затем торговая марка Kleenex использовала новый прием – двухуровневое предложение. Очередная брошюра о сенной лихорадке предлагалась в обмен на одно подтверждение покупки, а набор пробных образцов – в обмен на три подтверждения и 40 пенсов. Потребителей призывали активно пользоваться телефоном горячей линии 0891 (премиальный тариф) по проблемам аллергии на пыльцу. Изменился и творческий подход. Теперь в центре внимания было не «спасение от сенной лихорадки», а «эти критические дни», которые наступают в то время, когда содержание пыльцы в воздухе максимально повышается. Компания использовала 4 миллиона акционных упаковок, но двухуровневое предложение оказалось неудачным. Показатель отклика в случае с брошюрой упал до 0,3 %, а в случае с набором образцов – до 1,3 %.

Такие результаты заставили компанию задуматься о том, что именно нужно поменять в следующем году. Теперь основным заданием стало предоставить четкий и простой стимул, который убедит покупателей сделать пробную или повторную покупку. Горячую линию закрыли и вместо этого к проведению промоакции привлекли издание Daily Mail и радиостанцию Classic FM. Аптечка несколько «похудела»: теперь в нее входили новая брошюра о сенной лихорадке и три пробных образца: салфетки Kleenex, маска Optrex и леденцы Strepsils. Основным предложением был качественный широкодиапазонный АМ-FM радиоприемник с функцией измерения концентрации пыльцы в воздухе. Такой приемник можно было получить в обмен на пять подтверждений покупки и взнос в размере 3,50 фунта стерлингов.

Тема «спасения от сенной лихорадки» явно не собиралась сдавать позиции. Уровень откликов поднялся до 1,7 %, несмотря на то что в обмен на получение образцов и приемника нужно было предоставить большее количество подтверждений и заплатить больше денег.

Но на этом все не закончилось. Направленность предложения значительно поменялась. Теперь основным предложением стал автомобиль Vauxhall Corsa с «фильтром от пыльцы», который можно было выиграть в одной из десяти еженедельных бесплатных лотерей, проводимых в период пыления растений. Десять тысяч участников лотереи получили «аптечки» с новой брошюрой о сенной лихорадке. Потребителей по-прежнему информировали о содержании пыльцы в воздухе, но информация поступала уже не в таком объеме. В 1996 году организаторы еще проводили бесплатные лотереи, однако вместо автомобилей предлагали десять семейных путевок для «отдыха без сенной лихорадки». В 1995 году уровень откликов составил 9,5 %, а в 1996 году – 6,4 %. В отличие от лотерей, проводившихся в предыдущие годы, в этот раз для участия не требовали предоставлять подтверждение покупки, а можно было просто зарегистрироваться.

В 1997 году, пройдя полный цикл, промоакция вернулась к исходному варианту. Новая промоакция представляла собой усовершенствованную версию 1991 года: основной темой было «спасение от сенной лихорадки», и в обмен на значительное количество подтверждений покупки потребители получали пробные образцы продукции высокого качества в усовершенствованной сумочке-аптечке. Главным новшеством стала информационная поддержка: о концентрации пыльцы в воздухе потребителей информировали издание Daily Express и радиостанция Talk Radio.

Что происходило с торговой маркой в течение этих семи лет? Доля Kleenex на рынке фирменных косметических салфеток выросла с 50 % в 1990 году до 70 % в 1996-м, причем ежегодно отмечался рекордный уровень повышения. А доля на общем рынке косметических салфеток (не только марочных) превысила 40 %. Решающим фактором в данном случае стало эффективное увеличение уровня продаж за счет тех 50 % покупателей, которые покупают косметические салфетки Kleenex и других торговых марок. Безусловно, сказались и другие обстоятельства. Это и безупречное качество продукции, и разработка новых товаров – в частности, выпуск салфеток Kleenex Ultra в 1995 году. Тем не менее нужно отдать должное стимулированию продаж, которое в течение всех этих лет было основным маркетинговым инструментом.

Правильно ли поступили представители этой марки в 1995–1996 годах, когда решили заменить почтовую премию бесплатной лотереей? На первый взгляд, кажется, что это решение было неверным, однако никто не знает, как изменились бы результаты, если бы компания постоянно использовала один и тот же механизм. При использовании одного механизма вряд ли можно было рассчитывать на такую же прекрасную медиаподдержку, какая наблюдалась в реальности, а это более 100 публикаций ежегодно. Компания провела полностью интегрированную промоакцию с предложением премий на упаковке, стимулированием продаж в торговых точках, освещением в СМИ и участием третьих лиц. В будущем торговой марке предстоит поддерживать актуальность темы «сенной лихорадки» для целевой аудитории.

Вот три наиболее примечательных особенности этой промоакции, которые, несомненно, помогут вам в работе: умение воспользоваться новыми возможностями, такими как выведение на рынок автомобиля Corsa; активное взаимодействие с третьими лицами, в том числе с фармацевтическими компаниями и медиапартнерами; и, наконец, тесное сотрудничество компании Kimberly-Clark с агентством Blue-Chip Marketing Consultancy. Это самая известная промоакция Великобритании, получившая 11 наград, в том числе Гран-при конкурса Института стимулирования продаж и две награды на европейском уровне. Отличный пример стимулирования продаж в действии!

Вопросы для самопроверки

1. Как повлияла промоакция «Спасение от сенной лихорадки» на деловые цели компании? Что изменилось? Что осталось прежним?

2. Сколько механизмов стимулирования продаж использовала компания Kimberly-Clark в течение семи лет? Почему она их использовала?

Оглавление книги