Книга: Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

10. Обеспечить дифференцированный подход к потребителям

10. Обеспечить дифференцированный подход к потребителям

Многие коммерческие организации: гостиницы, авиационные или железнодорожные пассажирские перевозчики и компании, организующие отдых и развлечения, неизбежно сталкиваются с тремя рыночными факторами. Процент постоянных затрат на предоставление услуги довольно высок, к тому же он особо не зависит от количества людей, которые ею воспользуются. Спрос на услугу периодически меняется. Кроме того, разные потребители готовы заплатить разные суммы за услугу и принимают ограничения разных уровней. Это относится, в первую очередь, к сфере пассажирских авиаперевозок.

Последний из перечисленных факторов позволяет коммерческим организациям управлять колебаниями спроса. Цена авиабилета может быть разной в зависимости от времени и даты вылета, допустимого уровня «гибкости» (универсальности билета), времени заказа билета, типа посадочного места, от того, является ли клиент участником программы лояльности, и от места покупки билета. В данном случае авиакомпании и другие коммерческие структуры подобного типа стремятся сделать прибыль от продажи каждого билета максимальной. Для этого они стараются не предоставлять лучшие условия тем, кому это не нужно, но в то же время обеспечивают оптимальные условия людям, действительно нуждающимся в этом.

В бизнесе такого типа вся маркетинговая стратегия построена на стимулировании продаж, и она реализуется через ряд механизмов.

• Чувствительные к цене потребители сами выбирают подходящее предложение. Они заказывают билет заранее или покупают его в специальных торговых точках и т. д. А те, для кого вопрос цены не столь важен, не усложняют себе жизнь подобными нюансами.

• Разницу между деловыми и личными авиаперелетами выделяют при помощи предложения «выходного дня», которое позволит вам получить специальный тариф, только если вы вылетаете в нерабочий день. В то же время деловые пассажиры получают специальные скидки на личные перелеты.

• Клиентам особых категорий предоставляются дополнительные преимущества, недоступные другим потребителям. Например, семьи и пенсионеры могут купить билеты на поезд по специальной цене, тогда как группам взрослых людей, отправляющихся в совместную поездку, придется заплатить дороже.

Дифференцированный подход к потребителям позволяет компаниям создавать специальные пакетные предложения (подбирая продукты, цены, каналы распространения и методы стимулирования продаж) для клиентов разных категорий. Основная сложность состоит в четком разграничении предложений, чтобы клиенты, готовые заплатить больше, не воспользовались преимуществами, доступными по меньшей цене. Так, период действия предложений часто специально ограничивается, и преимущества предлагаются, в основном, тем потребителям, которым они наиболее интересны.

Оглавление книги