Книга: Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Пример № 43 Faber & Faber

Пример № 43

Faber & Faber

В некоторых рыночных секторах к стимулированию продаж прибегают довольно редко, и это позволяет производителям нестандартно использовать знакомые в других сферах методики. Один из таких секторов – книжная торговля. Издатели сталкиваются с рядом проблем: 60 % посетителей книжных магазинов не совершают покупок; люди обычно приобретают книги импульсивно; отдельную книгу сложно сделать более заметной на фоне прочих стоящих на полке. Решением является выпуск нескольких основных книг, которые нужно разместить на самых заметных местах в магазинах, чтобы убедить потребителей просмотреть, а затем и купить эти книги.

По поручению Faber & Faber этим занялось агентство Triangle Communications. Его специалисты придумали сборную «книжную башню», использовав в качестве строительных материалов книги двадцати пяти наименований, по четыре экземпляра каждого. Башню увенчали работой с выразительным названием «Как стать миллионером». Потребителей приглашали принять участие в конкурсе, а для выполнения заданий нужно было воспользоваться подсказками из книг «башни». Участникам, прошедшим отборочный этап, предстояло вести борьбу в финале: нужно было прочесть краткое содержание некой книги, а затем придумать для нее название. Победителю гарантировался денежный приз в размере 10 тысяч фунтов стерлингов, а также предоставлялась возможность получить не 10 тысяч, а 1 миллион фунтов, всего лишь посетив церемонию вручения наград (ведущим был назначен писатель Мелвин Брэгг). На церемонии победитель должен был выбрать одну из 100 книг, уложенных в виде башни. В девяности девяти из них лежал чек на сумму 10 тысяч фунтов, и только в одной на чеке красовалась сумма 1 миллион фунтов стерлингов.

Организаторы акции не обошли вниманием и торговых посредников, которые тоже приглашались к участию в акции аналогичной тематической направленности. Книжным магазинам нужно было прислать фотографии книжных экспозиций. За это торговцам гарантировался денежный приз в размере 500 фунтов стерлингов и предоставлялась возможность «превратить» эту сумму в 10 тысяч фунтов посредством того же механизма, что использовался в случае с покупателями книжных магазинов. И уже вне конкурса приз в размере 500 фунтов и возможность превратить их в 10 тысяч предоставлялись самому успешному торговому посреднику.

Эта акция «взяла штурмом» книжный рынок, повысив уровень продаж книг издательства Faber & Faber на 15 % во время проведения акции. Промоакция получила значительную поддержку со стороны отдельных магазинов и сетей, а сеть магазинов Dillons проводила ее в течение двух месяцев. Акция вызвала широкий общественный резонанс – помимо всего прочего активно обсуждался вопрос о том, как бы к ней отнесся один из авторов, попавших в «башню», знаменитый поэт и драматург Томас Элиот. По мнению вдовы писателя, господин Элиот воспринял бы такое мероприятие положительно.

В наше время конкурсы проводят довольно редко, поскольку считается, что обычным потребителям не нравятся литературные задания. Однако любители литературы, покупающие книги в магазинах, относятся к числу людей, которым выполнение таких заданий доставляет удовольствие. Значит, учитывая эту особенность своих потребителей, организаторы поступили правильно, из всех разновидностей призовых промоакций выбрав именно конкурс. К тому же это дало им полное право требовать подтверждение покупки для участия в акции. Конкурс был разработан таким образом, что участникам пришлось ознакомиться с представленными книгами и сделать покупку – как раз этого и добивался заказчик промоакции.

Faber & Faber не скрывала, что у игроков мало шансов получить миллион фунтов стерлингов. Газеты рассказывали, как компании удалось компенсировать риск, заключив пари с букмекерской конторой Ladbrokes. Компания поступила правильно, не став скрывать информацию о низкой вероятности выиграть главный приз. Покупатели все равно бы «вычислили» это, но вот по репутации Faber & Faber был бы нанесен серьезный удар. Открытость позволила избежать этого, а имидж компании даже улучшился.

Во многих других секторах рынка такую промоакцию могли бы счесть старомодной. Но с точки зрения представителей книжного рынка такое решение отличалось новизной и эффективностью, а также четкой направленностью на достижение конкретных целей.

Вопросы для самопроверки

1. В каких еще розничных секторах, по вашему мнению, можно было бы провести промоакцию такого типа? А в каких секторах она не увенчалась бы успехом?

2. Как вы полагаете, эффективно ли использовать схему моментального выигрыша для стимулирования продаж книг, а конкурс с финальным этапом – для продажи уксуса?

Оглавление книги