Книга: Интернет-маркетинг на 100%

2.3.3. Как это все работает?

2.3.3. Как это все работает?

ОСНОВЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ПОИСКОВЫХ СИСТЕМ, ИНДЕКСАЦИИ И РАНЖИРОВАНИЯ САЙТОВ

Сразу хочется оговориться: поисковая система – это робот, который автоматически обрабатывает миллиарды страниц по какому-то алгоритму, в результате показывая в доли секунды несколько страниц, содержащих информацию, релевантную (относящуюся к) вашему запросу. А так как это робот, работа с поисковой системой сегодня ведется большей частью такими же роботизированными средствами, но об этом далее; есть несколько составляющих, помогающих хорошо понять поисковую систему как механизм.

? Поисковая система с помощью роботов-индексаторов закачивает в свою базу данных все страницы Интернета в определенном формате, с тем чтобы обработать их, рассчитав релевантность.

? Сформировав некую базу данных, поисковая система рассчитывает внешние и внутренние характеристики страниц сайтов, с тем чтобы определить, какое место займет каждый из них в выдаче.

? Далее поисковая система показывает сформированные данные на своем сайте и на сайтах-партнерах в ответ на запросы пользователей.

Поисковая система старается сохранить в тайне детали алгоритмов, по которым она индексирует и ранжирует сайты и страницы, по той причине, что для ее бизнеса жизненно важно оставаться релевантной и независимой от воздействия, иначе мы будем видеть в выдаче по запросу «недвижимость» сайты, посвященные онлайн-казино или «клубничке», и, скорее всего, не захотим пользоваться такой поисковой системой в принципе, уменьшая доход от продаж рекламы, а это основной доход любого поисковика.

Рис. 2.18

Тем не менее, если мы хотим достичь хороших позиций в поисковой системе, тем самым получив доступ к очень высококачественному трафику, нам надо представлять себе детали алгоритмов, которые пытается скрыть поисковая система. На лицо конфликт интересов, который не может быть разрешен иначе, как экономическими способами. Когда продвижение в поисковой системе перестанет быть выгодным, тогда исчезнет рынок поисковой оптимизации. А пока выдача поисковой системы является самым лакомым источником трафика.

Давайте зададим себе вопрос: почему, например, сайт одной из крупнейших страховых компаний по запросу «страхование» находился в выдаче поисковой системы на пятидесятой странице, даже претендуя на то, что его когда-либо найдут по этому запросу, в то время как сайт страховой группы, которой три дня от роду, замечательно чувствовал себя на первой странице, собирая клиентов, как вишни с дерева?

Тому виной так называемые внутренние и внешние факторы ранжирования.

Внутренние факторы ранжирования имеют отношение к содержимому и структуре сайта. Внешние – к окружению сайта, то есть в первую очередь к ссылкам, которые ведут на сайт извне.

Среди внутренних факторов различают следующие.

? Метаинформация (html-код) – это так называемые теги, которые маркируют страницу сайта, с тем чтобы облегчить поисковой системе идентификацию объектов на странице, разнообразные заголовки, названия страниц, альтернативные подписи к картинкам, – все может быть полезно при оформлении страниц. Любая современная поисковая система сегодня лишь с некоторой степенью важности воспринимает метаинформацию в ранжировании, отдавая предпочтение другим факторам (рис. 2.19).

Рис. 2.19

? Структура сайта и техническое исполнение – это в первую очередь система навигации на сайте, объем страниц, используемые технологии представления контента (flash-, java-скрипты и пр.). В первую очередь неверное исполнение сайта с точки зрения поисковой системы ведет к тому, что она не может прочитать (проиндексировать) контент, который наличествует на сайте. Нередки ситуации, когда на тысячестраничном сайте поисковая система видит одну или две страницы и не может получить доступ к другому контенту. Результат – отсутствие трафика (рис. 2.20).

Рис. 2.20. Некорректное исполнение навигации сайта – скриптовые ссылки; flash-ссылки, java-меню, высокая вложенность страниц, отсутствие карты сайта – делает невозможной или мешает оперативной индексации сайта

? Текстовое наполнение – сегодня один из важнейших факторов, учитываемых при ранжировании. Для поисковой системы текст сайта – набор слов, встречающихся с той или иной частотой и дисперсией на странице. Те страницы, где количество так называемых ключевых слов (по которым мы хотим показываться в выдаче) удовлетворяет требованиям поисковой системы, ранжируются выше, нежели чем те, где таких слов меньше (рис. 2.21).

Работу, которая приводит сайт в порядок, обычно называют поисковой оптимизацией, и она проводится обычно до начала работ по продвижению сайта в Интернет, является зачастую необходимой. Сегодня написано множество материалов о том, как надо оптимизировать сайты; технологии оптимизации постоянно улучшаются, и, чтобы находиться в мейнстриме движения поисковых оптимизаторов, необходимо погрузиться в изучение современных тенденций, начать можно с сайта www.seonews.ru, где размещено несколько мастер-классов на эту тему.

Рис. 2.21

Но вернемся к ранжированию… Сегодня мало просто хорошо прооптимизировать сайт и сделать его целиком доступным для индексации поисковой системой – сегодня, чтобы в большинстве отраслей добиться первых мест в выдаче, просто необходимо, чтобы внешние факторы ранжирования, то есть окружение сайта, были проработаны с особенной тщательностью.

Поскольку сайтов и страниц в Интернете много, поисковой системе необходимо иметь объективную информацию, чтобы сравнивать между собой страницы, у которых очень близкие показатели с точки зрения текстовой релевантности (текст на множестве сайтов очень хорош, и нельзя отдать одному из сайтов предпочтение).

Сегодня два студента из Стэнфорда, разработавшие технологию, позволяющую ранжировать сайты на основе внешнего окружения, являются мультимиллиардерами и совладельцами небезызвестного Google, технология основывается на простом методе: тот материал лучше (релевантнее), на который ссылается больше всего авторитетных источников. После внедрения этой технологии в жизнь поискового оптимизатора вошло понятие – ссылки! А вместе с ним и ссылочное ранжирование.

Когда мы берем несколько сайтов и сравниваем их между собой, чтобы отдать какому-то предпочтение, при прочих равных условиях тот сайт будет в выдаче выше, на который стоит больше ссылок. Это явление очень быстро стало понятно так называемым поисковым спамерам (тем самым, которые хотят, чтобы по запросу «недвижимость» показывался сайт интернет-казино), и поисковая система, борясь за чистоту выдачи, ввела еще характеристики авторитетности ссылки. Простой пример из жизни: не важно, что и кто говорит о «Юкосе» как о бизнесе, если генеральный прокурор высказал свое мнение, к нему нельзя не прислушаться. В Интернете это работает точно так же; если какой-то авторитетный источник сослался (поставил ссылку) на своем сайте на тот сайт, который мы хотим продвинуть, это может заменить тысячу ссылок со страниц сайтов, не имеющих авторитета.

Но и здесь спамеры нашли способы обойти ухищрения поисковых машин, а те в ответ продолжили усложнять собственные алгоритмы. Влияние спамеров на какую-то индустрию часто здорово портит весь имидж отрасли, да что там индустрия… Давайте вспомним родную милицию: часто люди не хотят обращаться в милицию только потому, что милиция их же и грабит. Индустрия поисковой оптимизации не исключение; среди десятка профессиональных оптимизаторов обязательно найдется тот, чьи действия самим же профессиональным сообществом оптимизаторов воспринимаются как недостойные.

Как я уже говорил, выдача поисковика – слишком лакомый кусок, и мало какой маркетолог пренебрегает ею сегодня, спрос на услуги поисковых оптимизаторов удваивается, а иногда и утраивается каждый год.

АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТ

Допустим, мы провели рекламную кампанию с использованием инструментов поискового маркетинга, а в результате нашей рекламной деятельности получили какой-то конечный эффект, выраженный, например, в звонках и заявках в наши офисы. Все ли мы получили, что могли? Действительно ли эффективно были израсходованы средства? То, что мы получили, – это результат работы наших поставщиков или «случайный» результат? На все эти вопросы можно ответить, используя современные инструменты статистики.

Если мы использовали поисковое продвижение, то в первую очередь нам необходимо проанализировать позиции нашего сайта в выдаче поисковых систем по интересующим ключевым словам. Обычно оптимизаторы предоставляют отчетность вот такого характера (система статистики re-actor) – рис. 2.22.

Рис. 2.22

Прекрасно, когда наш сайт по ключевому слову находится в топ-3 выдачи поисковой системы; это автоматически означает, что практически все интересующиеся пользователи поисковика увидят наше объявление, а следствием показов, как известно, являются переходы аудитории на наш сайт.

Хорошо, если наш сайт по ключевому слову находится вообще на первой странице выдачи поисковой системы; тогда в зависимости от его позиции на странице мы можем быть уверены, что его увидит достаточное количество интересующихся пользователей.

Гораздо менее интересно находиться за пределами первой страницы, поскольку количество показов нашего объявления уже со второй страницы начинает стремительно падать, и как следствие мы не будем получать трафик на наш сайт.

Если мы размещали контекстную рекламу в выдаче поисковых систем или размещали ее на сайтах партнерских систем, ожидаемым результатом нашей активности является трафик. Когда мы анализируем переходы на наш сайт, важно учитывать два основных показателя – стоимость посетителя и количество переходов.

Все системы контекстной рекламы предоставляют отчетность примерно следующего характера (рис. 2.23).

Рис. 2.23

На представленном отчете мы можем увидеть, сколько всего переходов сгенерировала контекстная сеть.

Однако кроме отчетности поисковиков здесь мы также можем воспользоваться одним из многочисленных сервисов интернет-статистики.

В результате нехитрого анализа предоставляемой отчетности можно лишний раз убедиться лишь в том, что рекламная кампания проводится и поставщики проявляют должную активность, но вот чтобы ответить на вопрос, а какова действительная эффективность моих вложений, требуется копнуть поглубже.

Использование поисковой системы в качестве маркетингового инструмента подразумевает эксплуатацию ее механизмов определения релевантности в рекламных целях. Именно релевантность (соответствие искомому) размещенного объявления ключевому запросу влияет на его «кликабельность»; именно релевантность оставляет пользователя на вашем сайте и стимулирует его активность, в том числе и коммерческую, выраженную в заполнении форм и заявок. Причем релевантность начинается задолго до продвижения.

Чтобы продвижение сайта было успешным, необходимо управлять несколькими составляющими:

? набором ключевых слов;

? текстом объявления, показываемого на рекламной площадке (в том числе и текстом сниппета, показываемого в поисковой системе);

? наполнением страниц сайта, на которые ведется трафик.

И чтобы оценить, насколько успешно проделана работа по подготовке сайта к продвижению, а также качество выбора ключевых слов и обеспечение соответствия слов страницам сайта, существует несколько показателей.

1. Сниппет (блок текста, показываемый органичной выдачей поисковой системой в ответ на запрос) и текст контекстного рекламного объявления должны максимально соответствовать ключевому слову, вводимому пользователем.

На представленном примере (рис. 2.24) мы видим на первом, втором и третьем местах в выдаче (самые показываемые и, следовательно, «кликабельные» места) три различных информационных сайта, материалы которых посвящены ипотеке в той или иной степени.

Если я ввел запрос «расчет ипотеки» с целью выяснить, а как вообще рассчитывается ипотека, то выдача будет релевантна и я получу то, что хотел.

Однако, если я ввел запрос с целью рассчитать ипотеку сейчас, тогда представленные сниппеты будут мне гораздо менее интересны и высока вероятность, что я воспользуюсь контекстной рекламой.

Собственно первичная проверка состоит в том, чтобы оценить, что показывает поисковая система вашим потенциальным клиентам в ответ на запросы, которые они вводят. В оценке данного фактора трудно обойтись без субъективизма; обычно, если вас устраивает не только позиция вашего сайта, но и содержание сниппета, значит, продвижение проводится успешно.

Рис. 2.24

2. Контент на сайте должен максимально соответствовать интересам пользователей (ключевым словам), которые переходят на сайт. В оценке такого соответствия субъективным мнением можно пренебречь, есть статистические инструменты.

Качество соответствия контента сайта ключевым словам и объявлениям можно проверить стандартными показателями любой системы статистики:

? глубина просмотра сайта – показатель говорит о том, насколько посетителя вообще заинтересовал наш сайт; чем больше страниц посетитель увидел, тем лучше;

? длительность просмотра страницы – показатель говорит о вовлеченности посетителя; чем дольше, тем выше вероятность, что посетители читают материалы;

? отказы – показатель говорит о релевантности страницы текущему интересу пользователя; чем меньше пользователей покидает страницу сразу после ее загрузки, тем выше релевантность.

В представленном примере (рис. 2.25) видно, что пользователи, переходящие из системы контекстной рекламы Yandex.Direct, в среднем в два раза больше просматривают страниц и в два раза больше времени проводят на страницах сайта. Также видно, что среди этих пользователей меньше тех, кто сразу же покидает сайт.

Рис. 2.25

Но как можно увидеть, есть еще разнообразные источники размещения, такие как, например, сайт Liveinternet, где также «обитает» целевая аудитория нашего проекта и где показатель отказов еще ниже, чем в контекстной рекламе.

РЕЗЮМЕ

Чтобы эффективно заниматься продвижением сайта в поисковых системах, нужно хорошо разбираться в принципах ранжирования сайтов поисковыми системами; это замечательное дело лучше доверить тем, кто готов тратить на это время.

Контекстная реклама гораздо более доступна неискушенным пользователям, но и она таит некоторые подводные камни, зная о которых можно существенно повысить эффективность работы.

Существует множество способов оценить качество проводимой работы по продвижению сайта – как со стороны приводимого трафика, так и со стороны продвигаемого сайта, – используя которые можно добиться серьезных результатов на поприще поискового маркетинга.

Оглавление книги