Книга: Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Потребители и их поведение

Портрет современного потребителя

Основная мысль этой книги заключается в том, что потребители непрерывно меняют свои покупательские привычки и отношение к процессу покупки.

• Потребители уже неплохо разбираются в маркетинге: они скептически относятся к рекламным трюкам и взвешенно рассматривают даже хорошие торговые предложения. Помните, что стимулирование продаж способно сделать покупку более привлекательной в глазах потребителя, а торговое предложение – более заманчивым. Ниже приводится описание такого предложения. Похоже, реклама перестает пользоваться доверием (хотя есть исключения), зато потребители свято верят в свое умение распознать выгодное торговое предложение. Например, однажды во время рождественских каникул компания Threshers, работающая в сфере розничной торговли напитками, для стимулирования продаж предложила невероятные скидки. Слух об этом мгновенно распространился среди потребителей, и в итоге объем продаж вырос на 60 %, а Threshers утверждает, что, несмотря на продажи по значительно сниженной цене, все равно получила прибыль плюс огромную базу данных новых клиентов. Неизвестно, был такой результат запланированным или неожиданным и действительно ли этот маркетинговый ход оказался выгодным компании Threshers. В любом случае очевидно, что потребители жадно проглотили наживку. Еще пример. Компания Boots предлагает крем против морщин, о котором звучат самые лестные отзывы, и в результате продукт буквально сметают с полок магазинов. Вот образец настоящего вирусного маркетинга! По информации компании Mintel, потребителей товаров во всех категориях розничной торговли прежде всего привлекают соотношение цены и качества, а также конкурентная цена, а далее по списку идут удобство, внимательное обслуживание и общие покупательские впечатления.

• Потребители чаще предъявляют претензии после совершения покупки и бурно реагируют на плохое обслуживание, особенно в банках и финансовых компаниях, где отношение к клиентам совсем не такое, как было обещано в рекламе. Возможно, это следствие того, что такие компании организованы как совокупность разрозненных подразделений, каждое из которых планирует и осуществляет свою деятельность самостоятельно. На успех при таком подходе сложно рассчитывать. По информации Службы финансового надзора Великобритании (FSA), в настоящее время к ним ежедневно поступает 3 тысячи звонков с жалобами на работу банков и финансовых организаций, хотя раньше этот показатель не превышал десяти звонков в день. Накопилось уже три миллиона нерассмотренных претензий. Управление связи получает примерно такое же количество претензий к качеству телевизионных и телефонных услуг, Интернета и мобильной связи. Небрежная организация рабочих процессов приводит к тому, что компании не занимаются изучением обстоятельств, в итоге страдают ни в чем не повинные потребители. А это автоматически вызывает негативную реакцию. Похоже, никто не в силах взять на себя ответственность и прекратить уничтожение торговой марки, на создание которой ушло несколько лет. С данной проблемой отлично знаком один банк, открывший в Саутенде отделение по обслуживанию карточных счетов. Не в силах исправить ситуацию, этот банк просто сокращает количество банковских услуг для недовольного населения. Компании будто нарочно делают все, чтобы клиенты от них ушли и долго не возвращались. Это в полной мере относится к коммунальным службам и телефонным станциям. Крылатым стало высказывание руководителя компании Microsoft Билла Гейтса о том, что «самые недовольные ваши клиенты – ваши лучшие учителя». Некоторые банки не знают или не хотят знать об этом. Ведь намного легче вооружить службу по работе с потребителями какой-нибудь акцией по «стимулированию продаж» и тем самым вернуть себе доброе имя и своих клиентов. (К примеру, этот метод используют SAGA, Citi, MBNA и Virgin Media.) Если клиент предъявляет претензии или угрожает прекратить сотрудничество с вашей компанией, то проблему легко разрешить с помощью стимулирования продаж, которое поможет спасти положение и вернуть потенциальную «заблудшую овцу» в стадо. В данном случае стимулирование продаж оказывается подлинной панацеей. Можно также вспомнить волну негодования по поводу телевикторин, когда продолжался прием звонков даже после определения победителя. Результаты социологического опроса показали, что 70 % опрошенных потребителей очень расстроились из-за этого происшествия, а 35 % зареклись в будущем участвовать в голосованиях и конкурсах. Если вы используете стимулирование продаж, ваша репутация должна быть безупречной. По данным отраслевой статистики, некоторые промоутеры предлагали принять участие в акции «без предварительной покупки», но в действительности не включали таких потребителей в число претендентов на победу. А однажды промоутеры просто проигнорировали настоящего победителя акции, жителя Шотландии, потому что им было проще и дешевле найти какого-нибудь «счастливчика» в Лондоне. Клайв Мишон и Институт стимулирования продаж, яростные противники таких методов работы, полагают, что всем промоутерам следует занять активную позицию и бороться с подобными позорными явлениями.

• Потребители все чаще предпочитают делать покупки в интернет-магазинах, однако продолжают посещать физические торговые точки, чтобы оценить качество будущего приобретения. Покупки онлайн приобретают огромную популярность. Большей популярностью онлайн-покупки пользуются у женщин, которые таким образом приобретают даже одежду. По общим оценкам, в скором времени темпы расходования средств на розничные покупки увеличатся – потребители будут тратить ежегодно более 100 миллиардов фунтов стерлингов. Доступ к Интернету есть почти в каждой квартире, в интернет-кафе, и зачастую это самый дешевый способ приобрести необходимый продукт. Ежечасно британские пользователи отправляют в Интернете более миллиона запросов. Согласно информации Международной ассоциации прямого маркетинга (DMI, Direct Marketing International) сейчас люди отдают предпочтение интернет-изданиям и онлайн-библиотекам и реже читают печатную литературу. Приведем три факта о компании John Lewis. Торговые показатели ее интернет-магазина оказались выше, чем у ее же крупнейшего торгового центра. Потребители тратят на онлайн-покупки в John Lewis больше средств, чем на покупки в торговых центрах. Трое из четверых покупателей, прежде чем отправиться в магазин за товаром, ищут информацию о нем в Интернете. Тем не менее в компании считают, что покупатели продолжают ходить в «настоящие» магазины, поскольку те славятся первоклассным обслуживанием клиентов.

• Еще пример: компания Argos предлагает услугу «купить онлайн и забрать покупку в магазине». Вы продадите больше товаров, проводя для покупателей вашего интернет-магазина промоакции – например, предлагая небольшую скидку на «аксессуары» при условии их одновременного приобретения с основным товаром (это премиальное стимулирование продаж!). Авиакомпании размещают на своих интернет-страницах ссылки на сайты, где можно купить билеты на междугородний автобус или поезд, арендовать автомобиль, забронировать номер в гостинице и т. п. Туристам и отдыхающим можно предлагать самые разные товары и услуги: рестораны, одежду, аксессуары (фотоаппараты, санитарно-гигиенические принадлежности, ювелирные украшения, дорожные сумки и пр.), привлекая всех поставщиков к участию в общей промоакции.

• Чем дальше, тем прочнее средства связи входят в жизнь потребителей. Не забывайте о том, что некоторые потребители никогда не прячут далеко свои смартфоны или планшеты – эти устройства всегда находятся на расстоянии не более десяти сантиметров от своих владельцев. У 95 % молодых людей 16–24 лет есть современные гаджеты, а телевизор юноши и девушки почти не смотрят (по данным BBC Commissioning). Значит, в данном случае промоутеры могут стимулировать продажи при помощи SMS-сообщений и мобильных купонов на скидки. Однако будьте внимательны: прежде чем отправлять потребителю невостребованные сообщения, получите его разрешение. SMS раскрыли свой потенциал во время сбора средств на ликвидацию последствий цунами. Тогда благодаря такому использованию мобильных телефонов удалось получить почти 21 % от общей суммы пожертвований. По мнению Международной ассоциации прямого маркетинга, руководителям отделов маркетинга и директорам по маркетингу необходимо пройти курсы повышения квалификации, чтобы понять, какие глобальные изменения происходят в сфере коммуникаций. Мобильный маркетинг предлагает воспользоваться уникальным индивидуализированным каналом связи с потребителем.

• Потребители не хотят усложнять себе жизнь и ценят свое время, поэтому привязанность человека к конкретной торговой марке становится все сильнее. Часто привязанность возникает из желания сэкономить время и обеспечивает потребителю опыт отношений с торговыми марками, который впоследствии помогает выявлять различия между предпочитаемым брендом и конкурентными. Опыт также подтверждает правильность выбора поставщика товара и усиливает привязанность к торговой точке, где клиент совершает покупки. Лучшим же способом усилить привязанность потребителя к бренду, особенно если речь идет о повседневных покупках, служит стимулирование продаж.

• По данным исследования, проведенного Британской ассоциацией производителей премиальных товаров (BPMA) и охватившего 25 тысяч человек, 76 % потребителей помнят названия торговых марок рекламно-сувенирной продукции, находящейся на их рабочем столе, а 52 % покупают товары или услуги именно этих брендов. Это хорошая новость для компаний, а также реальный довод в пользу эффективности рекламно-сувенирной продукции. Особой популярностью пользуются ручки, календари, стикеры и калькуляторы, поскольку 89 % потребителей предпочитают практичные сувениры.

Оглавление книги