Книга: Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

На что обращать внимание

На что обращать внимание

Важно признать, что программы «лояльности» вовсе не означают поддержание верности потребителей именно вашей торговой марке. Скорее вы должны постоянно предоставлять потребителям причины для использования именно ваших товаров или услуг. Это сочетание различных методик стимулирования продаж, среди которых основной является долгосрочная накопительная схема. Кроме того, такие программы включают в себя различные кратковременные стимулы, а также используются для привлечения потребителей к участию в конкурсах и специальных мероприятиях. Однако недостатками таких программ являются их высокая стоимость и сложность. Не исключено также, что после внедрения программы компания перестанет следить за качеством своих товаров или услуг. Лучше всего оценивать отдельные элементы программы лояльности, а не всю ее целиком, то есть давать оценку каждой почтовой рассылке и каждому дополнительному предложению. Эффективность всей программы зависит от эффективности каждого из ее компонентов.

Вероятнее всего, в свое время программы лояльности в их нынешнем виде закончат свой жизненный цикл так же, как марки Green Shield, исчезнувшие в конце 1970-х годов. По прогнозам отраслевых изданий, программам лояльности было отведено лишь несколько месяцев с момента их появления в британских супермаркетах. «Слухи об их смерти оказались сильно преувеличенными». Эти программы существуют до сих пор, но стимулирование продаж циклично, что наглядно продемонстрировано на примерах двадцатилетнего опыта работы супермаркетов Tesco (пример № 29) и классической промоакции, которую в 1960-е годы проводила компания Procter & Gamble.

Между тем промоутерам сто?ит сосредоточить свое внимание на самой сути: если отдельные элементы программы дают ответ на вопрос, что должны сделать потребители и кто эти потребители, то не важно, являются ли эти элементы частями программы лояльности. Если же элементы программы не побуждают потребителя к действию, то никакая «программа лояльности» не повысит их эффективность. Даже спустя много лет после того, как схлынет волна нынешней популярности программ лояльности, эти разрозненные компоненты – предложения типа «купи один, получи второй бесплатно», специальные вечеринки, премии за собранные предметы и т. п. – все еще будут эффективными, пусть даже под другими названиями.

Оглавление книги