Книга: Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Принципы планирования

Принципы планирования

Многие компании посвящают время изучению собственных рынка и потребителей. Вполне естественно, что они воспринимают клиентов сквозь призму своего бизнес-ви?дения и пытаются понять их отношение к конкурирующим компаниям. Так, например, владелец бара думает о тех потребителях, которые любят ходить в местные питейные заведения. Он хочет разобраться в их гастрономических пристрастиях и понять, какие дополнительные услуги могут их заинтересовать. Он также анализирует соотношения молодежи и клиентов постарше, мужчин и женщин, сравнивая потребительскую активность в обеденное и вечернее время. А производитель моющих средств рассматривает потребителей как владельцев вещей, нуждающихся в стирке. Он попытается предугадать их ожидания, узнать, какими стиральными машинами они пользуются, к каким семейным ячейкам принадлежат.

Для того чтобы проанализировать совместный рынок, нужно рассматривать потребителей еще и как потенциальных клиентов других компаний, а также как своих потенциальных клиентов, уже являющихся клиентами других компаний. Планирование совместной промоакции невозможно без знания точного портрета (профиля) постоянного потребителя. Такой профиль должен включать в себя следующие элементы.

• Демографические данные. Возраст, пол, социальная группа, география проживания.

• Отношение потребителей к вашей компании. Как часто они делают покупки, по какой цене покупают, каков их уровень лояльности.

• Их потребности, интересы и стремления. Какие еще товары они покупают, чего хотят от жизни.

Информация из третьей группы имеет решающее значение для проведения совместных промоакций. Раньше всех это поняли компании, выпускающие кредитные карты: в 1980-е годы они начали предлагать потребителям первые клубные дисконтные карты.

И все-таки что же делать потребителям, которые не входят ни в одно объединение (клуб)? Компания Barclaycard предлагает воспользоваться схемой Profiles, аналогичной предоставлению скидки: клиент набирает баллы за покупку товаров из каталогов. Само по себе предложение неплохое, однако его преимущества ограничиваются товарным ассортиментом каталога. В 1997 году банк HFC развил эту идею, представив карту Goldfish («Золотая рыбка»). Она появилась в результате сотрудничества с Британской газовой корпорацией (она предлагает скидки до 75 фунтов стерлингов при оплате определенных счетов за газоснабжение), сетью супермаркетов Asda (скидки на товары) и компанией Boots.

В чем состоит разница между потребителями, которые предпочли клубную карту Британского легиона, Barclaycard или Goldfish? Во всех случаях основной продукт один и тот же, однако процентные ставки и условия разные. Эти карточки взаимозаменяемы, ими можно пользоваться для приобретения товаров и услуг в любой торговой точке, принимающей к оплате кредитные карты. Отличительным признаком служит принадлежность держателя карты к определенной общности потребителей: к какой-нибудь благотворительной организации, к людям, которые накапливают баллы по каталогу, или к получателям скидок на товары и услуги средней стоимости. Однако связь между демографическими признаками и принадлежностью к определенной общности выражена слабо. Главный характерный признак потребителя – именно принадлежность к определенной общности.

Многие совместные промоакции носят краткосрочный характер и проводятся для увеличения количества пробных покупок или распространения пробных образцов. Другие же направлены на долгосрочное сотрудничество торговых марок, не конкурирующих между собой и имеющих одну и ту же целевую аудиторию. Они отражают развитие идеи «племенного маркетинга». Это означает, что мы формируем современные общины, племена, и объединяющим признаком являются наши покупательские привычки. Можно провести исследование для выявления таких племен, однако, как показывает опыт, сделать это довольно сложно. Гораздо эффективнее разработать промоакцию, в ходе которой люди проявят свою принадлежность к тем или иным общностям, а затем использовать базы данных, составленные по признаку образа жизни, чтобы привлечь внимание к вашим товарам и услугам большего количества членов этих вновь обнаруженных племен.

Процесс разделения на племена происходит и в корпоративном секторе. Важно знать размеры и тип отрасли, к которой принадлежит данная фирма, количество ее служащих, должность конкретного сотрудника, с кем вы будете взаимодействовать. Но это только начало. Подобно индивидуальным потребителям, представители коммерческих структур тоже принадлежат к различным племенам. Некоторые из них причисляют себя к любителям гольфа, другие занимаются благотворительной деятельностью, а третьи находятся в постоянном поиске выгодных коммерческих предложений. Анализ принадлежности представителей компании к какой-нибудь общности позволит вам найти среди неконкурентных вам компаний партнеров для проведения совместной промоакции.

Составив портрет потребителя, вы далее должны выяснить, какие компании работают с теми же клиентами, что и вы. Чем точнее составленный вами портрет, тем выше вероятность провести успешную совместную промоакцию: чем ближе интересы ваши и другой компании, тем лучше для обеих сторон.

Основные препятствия на пути к проведению эффективной совместной промоакции ожидают вас на этапе разработки плана действий. В основном сложности возникают из-за жадности, недопонимания и недоверия. Допустим, портреты ваших потребителей совпадают по всем параметрам. Однако ваш предполагаемый партнер не готов открыто обсуждать с вами своих покупателей (клиентов) и в то же время намерен выжать все возможное из этой промоакции для собственной выгоды, не предлагая ничего со своей стороны. Такое сотрудничество – это колосс на глиняных ногах, и оно может закончиться полной катастрофой для обоих участников.

Определив возможный круг партнеров с похожими потребительскими профилями, найдите среди них компании, с которыми можно договориться о достижении взаимных целей и которые готовы честно прилагать усилия к преодолению существующих и будущих трудностей. Даже если вначале оба участника двустороннего партнерства проявляют должный энтузиазм, впоследствии могут возникнуть обстоятельства, способные зарубить на корню любые благие начинания.

Для успеха вашего сотрудничества важно соблюсти ряд условий.

• В работе принимают участие все. Если при проведении совместной промоакции ваши служащие должны сообщать клиентам о достоинствах продуктов другого производителя (вашего партнера), они сделают это только в том случае, если будут иметь полное представление о промоакции и будут наравне с вами настроены на ее успешное проведение. Особенно важно привлечь к работе над совместной промоакцией представителей высшего руководства.

• Не обещайте невозможного. Все склонны приукрашивать действительность, рассказывая о количестве потребителей компании или их активности. Но когда окажется, что дело обстоит несколько иначе, у людей возникнут подозрения на ваш счет. Поэтому лучше с самого начала говорить правду и обещать только то, что вы действительно сможете выполнить.

• Старайтесь не вносить внеплановых изменений. Существует масса причин, по которым обстоятельства в одной из компаний могут измениться, и это поставит всю промоакцию под угрозу срыва. Не всегда это поймут ваши партнеры, особенно в том случае, если они добросовестно выполняют взятые на себя обязательства. В самом начале руководству компании необходимо принять меры по минимизации рисков.

• Обеспечьте необходимое взаимодействие. Как только вы заключили соглашение, у вас появится соблазн перейти к следующему заданию. Однако эффективную совместную промоакцию невозможно провести без постоянного взаимодействия, а для этого следует привлечь к совместной работе над каждым этапом промоакции всех сотрудников компании на всех уровнях. Необходимо организовать систему взаимодействия и решения споров.

• Заключайте сделку на реальных условиях. Все хотят заключить выгодную для себя сделку, поэтому в ходе переговоров склонны больше заботиться о своих интересах. Однако успех совместных промоакций сильно зависит от искреннего желания обеих сторон работать на общее дело. Думая в ходе переговоров только о снижении собственных затрат и о получении максимальной прибыли для себя, вы совершаете большую ошибку. Переговоры должны быть направлены на получение максимальной общей выгоды при согласованных затратах.

• Инициативными должны быть все. Нередко от компании, сделавшей первый шаг к сотрудничеству, ожидают выполнения большей части задания и большей самоотдачи. Это неправильно. Как только стороны согласились провести совместную промоакцию, она становится общим делом, и все должны в равной степени участвовать в работе.

Определить, обладает ли потенциальный партнер качествами, необходимыми для проведения совместной промоакции, можно единственным способом – путем переговоров. Зачастую их проводят через посредника, например, агентство по стимулированию продаж. Агентство поможет вам договориться, и, вероятнее всего, оно занимается этим не впервые. С другой стороны, найти подходящих партнеров можно среди членов вашей Торговой палаты или делового клуба. Каким бы путем вы ни пошли, важно не терять бдительности. Если ваш партнер не настроен на честное сотрудничество, то дальнейшие попытки договориться пустая трата времени.

И вот вы подобрали подходящую компанию для сотрудничества. Ее потребительский профиль похож на ваш, и она, как вам кажется, настроена на сотрудничество. Теперь можно составить перечень ваших задач, которые можно удовлетворить с помощью совместной промоакции.

Рассмотрим те потребности, которые обычно можно удовлетворить с помощью совместной промоакции.

• Увеличить количество пробных покупок вашего товара за счет привлечения потребителей, покупающих другой товар или услугу.

• Обеспечить в глазах целевой аудитории связь вашего продукта с продуктом другой компании.

• Не затрачивая много средств, разработать специальное предложение, которое заинтересует ваших потребителей.

• Продемонстрировать потребителям новые способы использования вашего продукта.

• Помесить ваш продукт в таких местах, где его увидят потенциальные покупатели.

• Сократить затраты на проведение запланированного мероприятия, предложив другой компании принять в нем участие.

Каждому партнеру нужно с помощью промоакции решить одну или несколько из перечисленных задач. Обычно цели партнеров не совпадают. Например, компания А стремится увеличить количество пробных покупок, а компания Б хочет провести мероприятие по стимулированию продаж, но не затратить при этом много средств. В результате получается совместная промоакция, в которой один из партнерских продуктов будет «носителем» (на нем представлено специальное предложение), а второй продукт – «основным» (предлагаемое преимущество).

Оглавление книги