Книга: UX-стратегия. Чего хотят пользователи и как им это дать

Шаг 3: Создайте ориентировочных персонажей на основании своих предположений

Шаг 3: Создайте ориентировочных персонажей на основании своих предположений

Персонажи (personas) могут оказаться весьма полезным инструментом: они способны дать ключевым участникам и команде продукта эмоциональное представление о потребностях, целях и мотивах конечного пользователя. В этом отношении они делают продукт более «дружественным для пользователя». Впрочем, концепция ориентировочных персонажей имеет довольно бурную историю; у нее есть как сторонники, так и противники, поэтому я сейчас немного расскажу о персонажах и объясню, почему использую их время от времени.

На заре разработки ПО специалисты, занимавшиеся разработкой и программированием продуктов, также обычно становились проектировщиками интерфейсов. Интерфейсы продуктов редко были по-настоящему удобными, потому что не тестировались на конечных пользователях. Очень часто интерфейсы лепились на скорую руку для соблюдения сроков выпуска.

Алану Куперу, известному проектировщику программных продуктов и программисту, эта проблема была известна лучше, чем хотелось бы. В 1988 году Купер создал визуальный язык программирования, который со временем превратился в Visual Basic – инновационный инструмент, в конечном счете открывший рынок для фирм-разработчиков, которые хотели создавать приложения для Microsoft Windows[26].

В 1995 году он изобрел персонажей и написал книги, которые помогали группам разработчиков освоить его целеориентированную методологию проектирования. Персонажи также стали важным инструментом, с помощью которого можно было убедить ключевых участников проекта в необходимости более удобных интерфейсов[27]. Но чтобы достичь такого уровня в создании персонажей, требовались месяцы качественных «этнографических» исследований для создания адекватных моделей всех категорий конечных пользователей.

К 2002 году персонажи стали популярным инструментом в арсенале проектировщика, но они не так уж часто использовались для достижения первоначальной цели. Вместо этого крупные интерактивные агентства, такие как Razorish или Sapient, использовали персонажей для того, чтобы «впарить» данные фазы исследования своим клиентам. При таком использовании персонажи часто превращались в смехотворные карикатуры, заполненные стереотипными подробностями, которые не были основаны ни на чем, кроме маркетинговых данных. Собственно, именно это произошло с тремя персонажами для переработанной версии сайта Oprah.com, о которой я рассказывала в главе 2. Персонажи, вошедшие в отчет по исследованиям, были представлены как трое людей из разных групп этнических меньшинств, но только потому, что Опра Уинфри весьма популярна в этих группах. В действительности этническая принадлежность не имеет отношения к UX продукта. Потребуется ли афро-американским поклонникам Опры другой интерфейс или другая функциональность, в отличие от белых? При таком подходе персонажи не выполняли свои основные задачи по информированию процесса UX-стратегии. Купер об этом пишет так: «Не путайте архетипы персонажей со стереотипами. Так как персонажи предоставляют ориентир для проектирования, а также служат средством передачи информации группе разработки, проектировщик должен тщательно выбирать конкретные демографические характеристики персонажей».

В третьем издании книги Купера About Face, опубликованном в 2007 году, появился новый раздел, который назывался «Когда полноценные персонажи невозможны: ориентировочные персонажи»[28]. Концепция ориентировочных персонажей была предназначена для производителей продуктов, которые не располагали временем, бюджетом или корпоративной поддержкой для проведения работ, необходимых для сбора подробных качественных данных. Такие персонажи быстро создавались в ходе простой совместной работы как проектировщиков, так и других специалистов. Более того, проектировщик и автор Джефф Готелф ввел персонажей как прием методологии бережливого UX[29], направленный на согласование представлений групп о клиентах до проведения исследования клиентов. Как раз в этой области персонажи пригодятся вам в этой книге, потому что ориентировочный персонаж может стать полезным средством описания гипотетического клиента. Кроме того, он дает участникам точку отсчета для последующего процесса проверки. Таким образом, к ориентировочному персонажу можно относиться как к «запасному» или «низкобюджетному» персонажу – но и такой персонаж лучше, чем ничего. (Также посмотрите, что скажет UX-менеджер с большим стажем Питер Мерхольц о профилях в главе 10.)

Ориентировочные персонажи вбирают и представляют ваши предположения относительно первичного потребительского сегмента. Таким образом, вся информация зависит от контекста гипотетического клиента и важна для предлагаемой ценности. Демографические характеристики или цели пользователя несущественны, если только они не играют важной роли для продукта. Персонажей следует сконцентрировать на том, что, по вашему мнению, важно для клиентов, и на том, как они справляются с проблемой в настоящее время.

Ориентировочный персонаж состоит из четырех частей:

 Имя и эскиз – как зовут вашего клиента? Как он выглядит? Если вы ориентируетесь на конкретный пол или демографические характеристики (например, тридцатилетняя женщина), поищите популярные детские имена в начале 1980-х годов. Если вы умеете рисовать, сделайте набросок. Если у вас есть подходящая фотография, просто вставьте ее. Если нет, найдите хорошую фотографию на Google Images или Flickr.

 Описание – какие факторы обеспечивают личную мотивацию клиента? Описание должно быть составным архетипом клиента, важным для идеи продукта, а не стереотипом с психографическими или демографическими характеристиками. Например, если вы решаете проблему, связанную с автомобилями, вас интересуют только вкусы клиентов касательно автомобилей.

 Поведение – к этой категории есть несколько подходов. Первый: то, как клиент пытается решить проблему сейчас. Поиски обходного решения в Интернете? В реальном мире? Или это гибридное решение? Хватит ли клиенту технической грамотности для поиска решения в Интернете? Использует ли он социальные сети? Существуют ли общие схемы поведения для клиентов, которые используют схожие цифровые продукты, актуальные для вашего решения? Второй подход – через влияние личных качеств персонажа на его поведение. Например, если персонаж добился профессионального успеха, начинает ли он хорошо решать проблемы? Насколько клиент склонен к доверию или скепсису?

 Потребности и цели – эта категория объясняет, что движет клиентом и заставляет его поступать так или иначе. Например, чего ему не хватает в текущем решении? Какие конкретные потребности или цели не удовлетворяются текущим поведением клиента? С какими препятствиями он сталкивается? Каковы компромиссы?

Поскольку вы используете ориентировочных персонажей исключительно как умозрительный инструмент для получения представления о первичном потребительском сегменте, их структура и содержание должны быть простыми. В приведенных ниже ориентировочных персонажах Бита и Эна используют таблицу 2?2. В левую верхнюю ячейку вставляется изображение первичного клиента, а в каждой из трех оставшихся ячеек создаются списки из пяти-шести пунктов. Заметьте, что их предположения о клиентах относительно легко проверяются. В ориентировочных персонажах должны использоваться только утверждения, которые могут найти внешнее подтверждение.

На рис. 3.4 изображен ориентировочный персонаж, которого Бита подготовила в своей первой домашней работе по теме «Airbnb для проведения свадеб».

Рис. 3.4. Ориентировочный персонаж Биты

В описаниях персонажей больше всего бросается в глаза то, насколько разными получились клиенты, хотя студенты работали над одним предложением ценности. Они предложили совершенно разных невест как первичных клиентов. Бита считает, что ее клиент – профессионал по имени Дженнифер в возрасте около 30 лет. Дженнифер хорошо зарабатывает и тратит деньги с умом. С другой стороны, Эна предположила, что ее клиент – более молодая невеста по имени Стефани в возрасте около 25 лет. Она занимает в жизни совершенно другое место, нежели более успешная и профессиональная Дженнифер. Это создает еще больше различий между ними. Например, для Стефани расходы важны, но она хочет, чтобы гостям было весело. Она готова пойти на компромисс и отказаться как от деликатесов, так и от слишком большого праздника. С другой стороны, Дженнифер стремится к эффективности и умеет решать задачи. У нее высокий уровень ожиданий: все должно пройти идеально. Ей нужно решение, которое поможет ей сэкономить время и потратить деньги с хорошей отдачей.

Рис. 3.5. Ориентировочный персонаж Эны

Какой из персонажей ближе к жизни? Сейчас это неважно, потому что Бита и Эна работают только над предположениями, а построенные ими ориентировочные персонажи – не более чем новые предположения. Возможно, в итоговом продукте они смогут удовлетворить потребности обоих персонажей, но до того момента все аспекты персонажей остаются предположениями, пока не будет доказана их истинность или ложность. Независимо от того, чей персонаж оказался более «правильным», ориентировочные персонажи помогли Бите и Эне получить более четкую картину гипотетического клиента. Теперь они должны найти своих клиентов в реальной жизни и посмотреть, что на самом деле думают невесты!

Оглавление книги