Книга: Сила простоты. Руководство по созданию эффективных маркетинговых стратегий

Глава 11 Миссии компаний. Ненужная путаница – и больше ничего

Глава 11

Миссии компаний. Ненужная путаница – и больше ничего

Можно подумать, что, когда компания найдет базовую стратегию дифференциации, будет очень просто взять и свести ее к корпоративной миссии.

Можно, но не сто?ит.

Поскольку главное для Volvo – безопасность, ее миссия должна выглядеть примерно так: «Задача Volvo – производить самые безопасные автомобили в мире».

Думаете, они вставили это в рамочку и повесили себе на стенку? Ничего подобного. Их миссия состоит из 130 слов, и «безопасность» оказалась 126-м месте от начала (то есть едва пробилась).

Неудивительно, что Volvo дрейфует в сторону модных спортивных машин и кабриолетов вроде C70. «Танковый» вид, который ассоциировался с безопасностью, ушел в прошлое. Если они будет продолжать в том же духе, в прошлое уйдет и сам их бизнес.

Миссии – относительно новый феномен в деловом мире. Вот что рассказывает о зарождении этого явления Памела Гетт, редакционный директор Journal of Business Strategy:

Сегодня считается, что миссия показывает, какой компания хочет быть, когда вырастет. Люди мучаются днями и неделями, пытаясь ее сформулировать.

Если присмотреться к этому процессу, вы увидите, что для создания миссий существует распространенная устоявшаяся процедура.

Фаза 1. Предскажите будущее.

(Это невозможно.)

Фаза 2. Сформируйте рабочую группу.

(Отнимите время у дорогостоящих людей.)

Фаза 3. Подготовьте черновик.

(Чем больше людей, тем сильнее все размажется.)

Фаза 4. Распространите итоговую формулировку.

(Повесьте на стенку, чтобы ее игнорировали.)

Фаза 5. Воплотите миссию в жизнь.

(Превратите компанию в размазню.)

С нашей точки зрения, для большинства компаний этот процесс непременно выльется в ненужные сложности, а пользы от него будет очень мало.

И нет лучшего способа в этом убедиться, чем пролистать «Книгу миссий» (The Mission Statement Book), где собран 301 такой документ ведущих американских компаний. Джереми Булмор сел и посчитал, какие слова чаще всего используются составителями, – результаты были опубликованы в журнале Marketing Magazine. Это оказалось упражнением в подсчете клише. Вот итог изучения 301 миссии:

• сервис – 230 раз;

• клиенты – 211;

• качество – 194;

• ценность – 183;

• сотрудники – 157;

• рост – 118;

• среда – 117;

• прибыль – 114;

• лидер – 104;

• лучший – 102.

Также он обнаружил, что многие из этих формулировок взаимозаменяемы (может, компании сдирают миссии друг у друга?).

Только ради смеха мы выписали несколько миссий из раздела на букву B (и пару из других).

Boise Cascade написала: «Постоянно повышать долгосрочную ценность компании для клиентов, сотрудников, акционеров и общества» (любая компания, в любом месте и в любое время, могла бы сказать то же самое).

Мороженщики Ben & Jerry’s были гораздо многословнее:

(Мы только за уважение личностей, но если Ben & Jerry’s хочет быть успешной, ей надо больше уважать своего конкурента H?agen Dazs).

Компания Boeing написала о «фундаментальной цели получить 20 процентов средней годовой прибыли на акционерную долю» (это не реалистично, если принять во внимание Airbus и активно развивающиеся азиатские экономики; Boeing стоило бы говорить о бизнесе, а не о цифрах).

Государство тоже не остается в стороне. У ВВС США один из лучших образчиков подобного рода текстов: «Защищать Соединенные Штаты, контролируя и используя воздух и землю» (на самом деле главное – навалять всем в небе).

У ФБР нашлось почти 200 слов о родине и всяких банальностях – но ни одного об их главной задаче: уладить все, что необходимо уладить.

Насколько мы можем видеть, эти миссии редко оказы-вают положительное влияние на бизнес компаний. Levitz Furniture считала своей миссией «удовлетворять потребности и ожидания клиентов с помощью качественных товаров и услуг». Эта чудесная миссия не спасла их от банкротства.

К счастью, большинство компаний помещают тексты своих миссий в золотые рамочки и вешают в холле, где их не видят занятые другими делами топ-менеджеры.

Простой подход к проблеме – забыть, «кем мы хотим стать», и сосредоточить усилия на том, «кем мы можем стать». Это гораздо продуктивнее.

Значит, миссия должна отражать вашу основную стратегию. Она должна показывать вашу идею дифференциации и объяснять, как воплощение этой идеи поможет обойти конкурентов. Миссия Volvo должна быть связана с безопасностью. Именно эту идею они по-прежнему представляют на рынке.

Миссию Boeing необходимо связать с сохранением лидерских позиций на рынке коммерческих авиаперевозок, а не с прибылью на акцию.

Ben & Jerry’s нужно говорить о превращении молочных продуктов из Вермонта в золотой стандарт для тех, что производят в Нью-Джерси (где базируется H?agen Dazs).

И вам совершенно не нужна специальная группа, которая потратит несколько недель, пытаясь сформулировать миссию. CEO и топ-менеджерам следует подобрать слова для нее за одно утро. Она должна быть простой и короткой.

Миссия Seagram Company содержит больше 10 предложений – в ней 198 слов (без стакана хорошего скотча сквозь нее не продраться)!

В конце концов, если глава компании без помощи специальной группы не способен выразить, в чем суть его бизнеса, значит, компании нужна вовсе не миссия, а новый руководитель.

Чтобы сделать последний шаг, недостаточно повесить на стенку табличку «Что мы умеем». Донесите эту базовую стратегию бизнеса до всех важных групп в вашей компании и убедитесь, что они ее понимают. Пусть они задают вопросы. Отвечайте откровенно.

А с нашей точки зрения, это и есть единственная задача миссии: донести стратегию до каждого в компании.

Оглавление книги