Книга: Product placement - Технологии скрытой рекламы

Обратный product placement

Понятие «обратный product placement» (reverse product placement) означает вхождение вымышленного бренда из художественного произведения в реальную жизнь. В мировой практике кинематографа, мультипликации и литературы таких примеров пока не очень много, но почти все они представляются весьма успешными маркетинговыми находками.

Из культового фильма «Форест Гамп» в жизнь шагнули рестораны Bubba Gump Shrimp Со. Из серии книг о Гарри Потере—Every Flavor Beans.

В марте 2006 года в японских магазинах появился травяной напиток Potion. Он пришел из компьютерной игры Final Fantasy, во вселенной которой он просто незаменим. Герои игры восстанавливают потерянное в битвах здоровье исключительно с помощью Potion. В реальном мире этот элек-сир из трав похож на обычный газированный напиток и стоит около трех долларов.

На американском рынке в 2007 году появилось вино «Рататуй 2004 года». Этот винный бренд назвали в честь крысенка Реми — героя популярного анимационного 3Б-фильма «Рататуй». Реми — обаятельный крысенок, живущий в подвале престижного парижского ресторана, питающийся остатками роскошных блюд, которые готовятся в ресторане. Главная мечта Реми — самому стать знаменитым шеф-поваром, несмотря на то что работники ресторана преследуют его и пытаются извести.

С 2007 года в американских супермаркетах продаются продукты-бренды, шагнувшие в жизнь из мультфильма The Simpsons — Buzz Cola, кукурузные хлопья KrustyO 's, любимые напитки Симпсонов Squistees. В рамках рекламной кампании по продвижению полнометражного мультфильма The Simpsons Movie в июле 2007 года международная сеть супермаркетов 7-Eleven временно переименовала часть своих североамериканских супермаркетов в Kwik-E-Mart в честь вымышленного бренда из мультфильма.

Первый и пока единственный случай использования выдуманного бренда в российской розничной торговле — придуманная в сериале «Не родись красивой» (телекомпания Amedia) фирма по пошиву женской одежды Zimaletto. Этот сериальный бренд у Amedia весной 2006 года купила корпорация SELA. В фильме бренд Zimaletto существовал на протяжении двухсот серий, что стало колоссальной рекламой для будущей фирмы по пошиву одежды. Действие сериала развивалось в компании Zimaletto, которая по сюжету сериала также занималась дизайном одежды. К моменту покупки бренд обладал полноценным капиталом — именем, логотипом, страной происхождения, целевой аудиторией.

В начале 2006 года после достигнутых договоренностей о покупке бренда представители SELA начали работать со съемочной группой, давая рекомендации и проводя консультации по стратегии бренда Zimaletto. В последних сериях сериала «Не родись красивой» актеры носили одежду уже реального бренда Zimaletto. А героиня «Не родись красивой», актриса Нелли Уварова, стала лицом компании Zimaletto.

Первую реальную коллекцию Zimaletto осень—зима-2006/07 разрабатывали как российские дизайнеры, так и дизайн-бюро из Италии и Гонконга.

Если в сериале «Не родись красивой» бренд позиционировался как марка, работающая на mass-market, то в реальной жизни Zimaletto позиционируется на уровне более демократичных вторых линий известных марок, как, например, Miu Miu от Prada, Armani Exchange от Georgio Armani

Zimaletto — первый российский дизайнерский бренд сегмента High bridge/Premium. Компания, купившая этот бренд, планирует открыть приблизительно пятьдесят магазинов в разных городах России, а также осваивать Украину, Европу и Казахстан.

В ближайших планах телекомпании Amedia проект «Не имей сто рублей», в котором планируется продвигать очередной придуманный бренд — косметическую фирму «РоМашка».

Оглавление книги