Книга: Product placement - Технологии скрытой рекламы

Product Placement в российских блокбастерах

Комедия 1998 года «Особенности национальной рыбалки» стала одним из первых серьезных опытов размещения крупных брендов в российской видеопродукции. Герои фильма не только пили водку «Урожай» и курили сигареты «Петр I», но еще ели пельмени «Равиолло» и пользовались мобильной связью North-West GSM.

После размещения водки «Урожай» спрос на нее настолько возрос, что превысил производственные возможности Ба-лашихинского ликероводочного завода.

Российский кинопроект «Антикиллер-2» стал первым в истории современного российского кинематографа, который окупился еще до начала съемок. Это удалось сделать благодаря тому, что «Антикиллер-1» стал самым кассовым фильмом 2002 года. Поэтому «Антикиллеру-2» прогнозировали огромные кассовые сборы, что, безусловно, привлекло к этому проекту рекламодателей и партнеров. Фильм был частично оплачен ЦентралПартнершип и Первым каналом, в самом фильме продвигалась продукция фирмы Panasonic — мобильный телефон этой фирмы модели GD87 был интегрирован в сюжет картины. Именно из фильма зрители узнали, что по этому телефону можно, например, пересылать фотографии.

Успеху сиквела способствовал широкомасштабный про-моушн фильма, объединенный с продвижением бренда Panasonic. На пресс-конференции за лучший вопрос журналистов награждали мобильным телефоном Panasonic. Были выпущены глазированные сырки «Антикиллер» с Гошей Куценко на обертке. Мероприятия по киномерчандайзингу включали в себя также выпуск маек и игрушек — солдатиков — с символикой фильма. Премьеры фильма в кинотеатрах сопровождались розыгрышами мобильных телефонов Panasonic. А улицы российских городов украшали рекламные щиты с изображением Гоши Куценко все с тем же телефоном Panasonic.

Российский фильм «Ночной дозор» ознаменовал собой начало эпохи возрождения большого российского кино, сделанного по законам Голливуда и способного приносить соответствующие прибыли. В 2004 году прокат «Ночного дозора» взорвал рынок, принеся $16 млн, что превысило суммы от российских прокатов не только любого из когда-либо выходивших российских фильмов, но и американских блокбастеров. «Ночной дозор» сумел победить Голливуд на локальном российском рынке, что не удавалось ни одному другому фильму. Создатели фильма не скрывают свои финансовые успехи: «Две части "Дозора" стоили $3,5 млн, с досъемками по второй части — четыре с небольшим. А сборы только по первой части — $16,3 млн, из них наши 50 % за минусом 20 % дистрибьютору («Гемини»), DVD уже продано 1 300 000 штук. Предоплата от студии Fox — по 2,5 млн за каждую часть. И еще — предложения от наших телеканалов. Поскольку мы хотим полностью отработать коммерческую схему, в свой эфир "Дозор" ставить не будем, а продадим его коллегам по рыночной цене — кто больше даст. За один миллион уже готовы купить»²⁸.

Создатели, предвидя успех, рискнули выпустить фильм рекордным количеством — в 300 копий.

Успех фильма во многом заключался в его профессиональном продвижении и поддержке Первого канала. «Дозор» продвигали по всем законам маркетинга — тотальная реклама, плакаты, представляющие собой серию плакатной эпопеи. Москва была украшена разными плакатами с главными героями «Ночного дозора»: Гесером, Завулоном, Антоном, Светланой и Ольгой. Была также выпущена линейка фирменных аксессуаров (маек, бейсболок, часов, альбомов), проведена SMS-кампания «Иди смотри "Ночной дозор"», рекламная кампания в метро и т. д.

Продюсер фильма Константин Эрнст гордится роликом-дразнилкой (тизером) (от англ. tease — дразнить, поддразнивать), который был сделан для показа перед сеансами.

«Когда американцы наш тизер увидели, их "вставило" чрезвычайно. Потому что мы не использовали обычную короткую нарезку из фильма, а взяли и как бы развернули камеру: показали не фильм, а глаза зрителя, который смотрит "Дозор" и бурно реагирует. При этом, как всегда в России, идея пришла от бедности: у нас была задержка с изготовлением исходных киноматериалов и нарезку было попросту не из чего делать. Вот мы и выкрутились. Но выкрутились, кстати, в соответствии с общим замыслом подачи фильма и его основным слоганом: "Зрелище — глаз не оторвать". Элементом промо мы считаем и песню "Ночной дозор", которую написали ребята из тогда еще никому не известной группы "Уматурман" на слова Сергея Лукьяненко. Песня эта звучит на титрах, а ввели мы ее в картину, чтобы как-то завершить действие первого фильма, который заканчивается не слишком понятно, да еще на запредельном пафосе. Последняя фраза звучит примерно так: "Пока есть те, кто верит в свет, надежда остается". Надо было этот пафос подморозить. Как сформулировал Анатолий Максимов: эффект замороженной клубники. Вот "Уматурман" своим почти кощунственным по отношению к "Дозору" рэпом и подморозила наш пафос. К тому же в течение трех минут сюжет фильма пересказывается как комикс, и тем самым мы не только проясняем историю, но и опережаем все возможные пересказы "Дозора" сарафанным радио. В английской шоу-культуре есть такое явление, как "блафенгайды" — от слова "бла-бла-бла". Блафенгайд — это книжечка страниц на шестьдесят, в которой даны образцы разговора, предположим, во время похода в театр с девушкой, из тех, что помогут произвести на спутницу хорошее впечатление. Вот таким блафенгайдом по "Ночному дозору" стала финальная песня группы "Уматурман"»²⁹. «Ночной дозор» также стал первым российским полнометражным фильмом, способным интегрировать в себе product placement, как все голливудские блокбастеры. Product placement в «Дозоре» очень заметен, многие называли его грубоватым. Режиссер фильма Тимур Бекмамбетов так комментирует размещение брендов в своем фильме: «Он подчеркнуто грубоватый — сознательно.

Я уверен, что реклама в сознании нашего зрителя занимает такое место, которое нельзя переоценить. В течение 90-х годов единственным инструментом, который бы нес мораль, были рекламные ролики, в которых мамы любили детей... У нас в фильме реклама является играющим элементом, ее назойливость — и когда она появляется в кадре, все понимают этот юмор и начинают смеяться в зале. Все понимают, что это пародия на рекламу, которая надоедлива и все время появляется»³⁰.

В любом случае, вне зависимости от стиля размещения product placement в «Ночном...» и «Дневном дозоре», эти проекты считаются очень эффективными для рекламодателей. Ведь в оценку медиаэффективности product placement в России входит потенциальное количество зрителей, которые увидят эпизод с рекламируемым продуктом, а также данные кинопрокатчиков по фактическому количеству зрителей, посмотревших фильм. Так, по данным Romir-Moni-toring, 39 % респондентов, отвечая на вопрос «Рекламу каких марок (брендов)/ товаров/ развлечений вы заметили во время просмотра фильма «Дневной дозор», назвали около пятидесяти различных брендов, товаров или услуг. Самыми узнаваемыми оказались: пиво «Старый мельник» (18 %), Mazda (15 %), Nokia (10 %), «МТС» (8 %), сок «Добрый» (6 %).

При изменении открытого вопроса «Рекламу каких марок (брендов)/товаров/развлечений из предложенного вы заметили во время просмотра фильма "Дневной дозор"» (с предложенными вариантами ответов) доля видевших скрытую рекламу в «Дневном дозоре» после подсказки брендов несколько возросла — до 53 %. Брендом-лидером, как п в случае открытого вопроса, остался «Старый мельник» — его назвали 30 % респондентов. Второе место по «замеченное™» скрытой рекламы, так же как и в предыдущем вопросе, осталось за Mazda — 29 %. Рекламу фильма «9 рота» заметили 26 % участников опроса, Nokia — 18 %, «МТС» — 16 %. Еще 16 % указали «созданный» бренд сока «Злой».

Product placement в «Ночном дозоре» был оценен в $500 ООО, а в «Дневном дозоре» — уже в $3 млн.

Один из самых удачных и заметных product placement в «Дневном дозоре» — «Корбина Телеком». Плакат этого интернет-провайдера срывают со словами: «Дом подключен — бред какой-то». Это смелое и нестандартное решение интеграции бренда в фильме, на которое согласилась «Корбина Телеком», сделало РР-послание ярким и заметным, подспудно продвигая мысль о том, что этот интернет-провайдер уже давно работает в каждом доме.

Укоризненная фраза Гесера: «Антон, вот ты Светлый, а пиво пьешь темное» относится к product placement пива «Старый мельник». Она, без сомнения, удачна, воспринимается с юмором и сопровождается смехом зрителей.

Другой удачный product placement — продвижение автомобилей Mazda. Бренд ассоциировался в фильме с сексуальной, стервозной и эксцентричной героиней Жанны Фриске, разъезжающей на красном спортивном авто. Теперь эта машина воспринимается как игрушка для гламурных, безбашенных и очень богатых девушек. Без сомнения, они и есть основная часть целевой аудитории красной Mazda. Вот только с маркетинговой точки зрения, правильная ли это ассоциация или деньги рекламодателей выброшены на ветер? Вопрос в том, на какую целевую аудиторию был рассчитан product placement этого автомобиля. Как правило, автомобильный бренд ориентирован на достаточно широкую потребительскую аудиторию. Да и гламурно-безбашенные красотки в России давно демонстрируют себя в спортивных моделях «Мерседес» и BMW.

Оригинальное, но отвратительное РР-послание — сок «Злой», из упаковки которого Егор (сын Антона Городецкого) пьет кровь. Оригинальное потому, что сок «Злой» мгновенно воскрешает в памяти зрителей антитезу «Добрый». Может, расчет авторов фильма был именно таким. Однако если задача состояла в другом — создании обратного³¹ (виртуального) product placement, то сложно сказать, как сложится судьба этого придуманного бренда. Хотя, может, и найдутся экстремалы-производители, которые захотят сделать этот бренд реальным и выкупить его за большие деньги у авторов идеи. В принципе маркетологи, посчитав, какое количество молодежи состоит в сатанинских сектах и в сектах всяких некроманов-некрофилов, могут решиться на такой непопулярный и неэтичный шаг — приобретут этот бренд у создателей фильма.

Rambler также достаточно удачно интегрирован в «Ночном дозоре»: компьютерщик ищет новости о будущем крушении самолета на сайте Rambler. Он нажимает кнопку «В будущем», которая в фильме присутствует на новостном сайте.

Сама технология product placement позволяет внедрить в ткань художественного произведения все, что хочешь — без ограничений. И этим пользуются производители «всего, что хочешь». Жаль только зрителей, которые, находясь под властью чар САМОГО ГЛАВНОГО ВОЛШЕБНИКА современности — КИНО, становятся потребителями этого «всего» без разбора.

Оглавление книги