Книга: Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели

Вам помочь сделать выбор?

Вам помочь сделать выбор?

Наблюдение может также выявить набор вариантов, из которых покупатели выбирают, а в случае с большим ассортиментом – понять, в состоянии ли они обдумать различные детали. В главе 1 я вспомнил тестирование джемов, в котором обнаружилось, что большая часть людей скорее купит что-то из меньшего набора альтернатив, – это только единичный пример из множества доказывающих, какое влияние оказывает количество вариантов на результат выбора. Стоит заметить, что выбор зависит не только от количества альтернатив. Насколько логично они сгруппированы, сколько информации прилагается к каждому, как тесно они стоят, насколько похожи друг на друга – все это также может определять, легко или трудно остановиться на чем-то одном. Купить DVD в супермаркете намного проще, чем в специализированном магазине, потому что в первом ассортимент меньше. У производителя может быть 50 моделей машин, различающихся объемом двигателя и конфигурацией дверей, но если вы знаете, что вам нужен средних размеров семейный автомобиль определенной марки, выбор упрощается до одной-двух моделей с несколькими вариантами комплектаций.

В общем и целом мы скорее купим что-либо из меньшего ассортимента, потому что так проще определить, какой вариант удовлетворяет нашим потребностям.

Исследования показывают, что люди больше довольны покупкой, если выбрали ее из небольшого количества вариантов: это уменьшает их сомнения в том, что другая могла оказаться лучше. Также доказано, что люди не всегда могут отличить сокращенный ассортимент от более широкого: это связано с тем, что когда вариантов слишком много, нет возможности их тщательно обдумать, поэтому люди их недооценивают.

Поскольку умом мы уверены, что большой выбор – это хорошо, нам трудно признать, что мы не можем с ним справиться. В таком случае мы скорее объясним наше замешательство, сказав себе, что представленный здесь товар недостаточно хорош, чем сознаемся, что мы просто не в состоянии сделать выбор.

Поскольку большая часть наших суждений относительна, то отношение к покупке в результате сильно зависит от критериев, в рамках которых ее оценивают. Это прямо указывает на то, что люди стремятся минимизировать риск, избегая крайностей. Конечно, все мы склонны думать, что покупаем потому, что хотим купить «именно это», и что решение пришло к нам в результате размышлений, – но благодаря бессознательному это далеко не так.

Нам снова нужно сказать спасибо нобелевскому лауреату Дэниелу Канеману и его помощнику Амосу Тверски (они доказали страх потери) за то, что в ходе экспериментов эти ученые выявили и подтвердили данный феномен, а также за то, что придумали термин «избегание крайностей». Канеман и Тверски провели ряд экспериментов, в которых просили людей выбрать покупку и варьировали количество предложенных вариантов (как и обычно в таких опытах, люди понятия не имели, что именно тестируется). Сначала они изучили, сколько людей захотят купить фотокамеру Minolta за 240 долларов, выставленную рядом с другой, более дешевой моделью этой же марки, а позже – сколько выберут ее же из трех вариантов (теперь предлагались более дешевая камера, вариант за 240 долларов и более дорогая). Количество людей, выбравших «средний» вариант, возросло с 50 % в первом случае до 67 % во втором. В следующем эксперименте с микроволновкой Panasonic в начальный выбор входила еще одна СВЧ более дешевого бренда. Когда в тот же ряд ввели более дорогую модель Panasonic, микроволновку средней ценовой категории стали выбирать в 60 % случаев вместо 43 % и доля продаж бренда увеличилась с 43 % до 73 %.

По своему опыту могу сказать, что люди не только стремятся выбирать средний вариант из трех или один из двух средних между четырех, но также пытаются создать ситуацию, которая выделит из большого ассортимента ограниченное количество альтернатив и позволит им выбрать из меньшего. Наблюдение помогает выяснить, как покупатели это делают, а также позволяет компаниям повлиять на отношение к себе, используя расположение в торговом зале, упаковку и коммуникации.

Сделать выбор – значит не только найти баланс между чувством, что у нас достаточно вариантов для выбора, и уверенностью, что мы в состоянии решить эту задачу. Я видел покупателей, настолько обескураженных огромным ассортиментом товаров, что они даже не пытались его рассмотреть, прежде чем уйти из магазина. Когда продавцы стремятся выставить перед покупателями весь товар, это усложняет задачу выбора. То же происходит и с онлайн-магазинами: им нужно найти золотую середину между тем множеством товаров, которые у них есть вообще, и тем количеством, которое они показывают посетителю за один раз.

Сталкиваясь с огромным объемом информации, мы более склонны к автоматическому просматриванию, чем к осмысленному изучению. Это подтвердили владельцы сайта о диетах и программах тренировок Daily Burn, когда тестировали альтернативные версии дизайна главной страницы. Сократив количество вариантов, которые могли выбрать посетители, с 25 до 5, они добились увеличения количества клиентов на 20 %.

Оглавление книги