Книга: Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели

Чтение по средам: интерпретация окружения

Чтение по средам: интерпретация окружения

Как считают ученые Университета Пенсильвании, глаз человека передает приблизительно 10 миллионов единиц информации в секунду. Неважно, какое головокружительное количество данных в этом участвует, но каждый, кто хоть раз долго искал вещь, а потом находил ее там, где уже смотрел, знает, что между тем, что мы могли бы заметить, и тем, что реально замечаем, – большая разница. По самым смелым подсчетам, мы можем обработать только около 40 единиц информации в секунду, так что вы запросто можете себя простить за то, что с первого раза не нашли свои ключи!

Очень возможно (если вы обратите внимание на это в следующий раз), что вы впервые заметите муху, жужжащую прямо перед вами, в тот момент, когда повернете голову или протянете руку по направлению к ней. Бессознательное сканирует и реагирует, сознание следует за ним по пятам. Так же как в экспериментах с журнальной рекламой или неуловимыми запахами, о которых шла речь ранее, эти два уровня умственной деятельности редко совпадают по времени. Бессознательное реагирует на происходящее и соответственно адаптирует поведение, не обязательно сообщая, почему оно это делает. Для того, кто рассматривает набор кухонных ножей, не должно иметь никакого значения, что рядом висит картина, но исследователи выяснили, что люди считали ножи гораздо более дорогими, если рядом было произведение искусства. То же касалось дозаторов для мыла и прочих приспособлений для ванной. Конечно, ни один из покупателей не считал, что якобы случайно тут оказавшаяся картина повлияла на их мнение. Они не осознавали, что она активизировала их ассоциации с искусством, и это усилило нейронные связи со схожими ценностями, когда они рассматривали кухонные принадлежности.

Итак, если вы хотите понять, почему покупатели действуют так или иначе, важно научиться считывать информацию из окружающей среды так же, как это делает бессознательное. Это значит видеть, что находится вокруг, и понимать, что каким бы второстепенным это ни казалось, оно может стать причиной поступков покупателей. Яркость света, фоновый шум, запахи, сопутствующие товары, цвета, музыка, дизайн интерьера – созданы ли эти условия специально или возникли сами собой – все может повлиять на ощущения и решения покупателя.

Иногда достаточно просто понять важность этих потенциальных влияний и сравнить их, чтобы сделать убедительные предположения о том, что сработает, а что нет. Один клиент попросил меня изучить магазин его конкурента, чтобы понять, почему клиенты так часто отзываются о нем положительно. Несложно было установить, что далеко не все покупатели восторгались обслуживанием, а многие даже толком не знали об особенностях предложений конкурента (такие как гарантия цены), которые мой клиент считал очень важными. И все же разница была огромной. Магазин моего клиента надоедал посетителям таким сильным шумом (его издавала система кондиционирования), который вообще-то используют для провоцирования стресса в психологических экспериментах, и все это на фоне агрессивной, энергичной музыки. Магазин же конкурента казался оазисом спокойствия. В нем известные бренды красиво и аккуратно размещались на самом видном месте, а мой клиент заполнял ряды никому не известными дешевыми марками в неряшливых коробках, мимо которых все проходили для того, чтобы добраться до высококачественных товаров. Даже если в магазине моего клиента посетители могли купить тот же товар дешевле и получить более квалифицированную консультацию, им вряд ли это нравилось, потому что не нравилась обстановка в целом.

Дальнейшие примеры помогут нам подкрепить понимание того, какие факторы обстановки влияют на поведение потребителей, и сравнить, как их изменение воздействует на продажи и поступки клиентов.

Оглавление книги