Книга: Реклама. Принципы и практика

Социальные и культурные аспекты международной рекламы

Социальные и культурные аспекты международной рекламы

Многие люди выступают против глобализации, опасаясь уничтожения культурного своеобразия стран и народов нашей планеты. Понятие маркетингового или культурного империализма используется для описания попыток навязывания ценностей западной культуры народам стран Ближнего и Среднего Востока, Юго-Восточной Азии и Африки. Некоторые страны Азии с неодобрением относятся к тому, что они считают американским материализмом и неуважительным отношением к женщинам и старикам. Они опасаются того, что международные реклама и СМИ будут вырабатывать у местной молодежи порочные взгляды на жизнь.

Культурные различия являются реальным фактором нашей жизни, и мы поговорим о них более подробно в гл. 5. Следует помнить, что уважение национальной культуры и местных обычаев является настолько необходимым, что игнорирование их может сделать рекламу абсолютно неэффективной. Например, когда в Германии была разрешена реклама, нацеленная на детей с 12 лет, то местные обычаи в этой стране были настолько прочными, что компании серьезно опасались вызвать протесты населения подобной рекламой. Во многих странах упоминание названия конкурента в сравнительной рекламе считается в отличие от Америки дурным тоном.

Обычаи являются более тонким понятием, и поэтому их легче нарушить, чем законы.

В США цитирование какого-либо писателя или поэта достаточно рискованно, поскольку люди здесь не воспринимают слова неизвестного автора.

В Японии потребительская аудитория будет уважать рекламодателя за использование своего имени или, напротив, выразит недоумение, не увидев имени там, где она ожидала его увидеть. Кампания, использующая подобные ссылки, может вызвать раздражение американской аудитории, но считаться вполне нормальной японскими потребителями.

Фирмы, начинающие вести бизнес в странах Ближнего Востока, должны освоить новые методы продаж, поскольку население этого региона отличается особой религиозностью. Многие азиатские культуры подчеркивают важность отношений и социального, группового или местного контекста. В некоторых азиатских культурах считается недопустимым, чтобы младший по возрасту устанавливал прямой визуальный контакт со старшими или прикасался к ним каким-либо образом. Чтобы быть эффективным, рекламное послание должно учитывать особенности местной культуры. Сделать это проще всего с помощью местного рекламного агентства или консультанта, хорошо знающего культурные особенности данной страны.

Оглавление книги