Книга: Реклама. Принципы и практика

Роль рекламы в формировании и отражении общественных тенденций

Роль рекламы в формировании и отражении общественных тенденций

Вторая половина XX в. была отмечена стремительным развитием культуры материального потребления в странах Запада. Создала ли реклама эту культуру или же она просто оказалась ее отражением? В какой момент реклама переходит границу между отражением общественных ценностей и их созданием? Критики рекламы утверждают, что она постоянно переходит эту границу и оказывает слишком сильное влияние на наиболее уязвимые группы населения, в частности на детей и подростков.

Эти споры о формировании и отражении реальности являются главной темой, требующей рассмотрения при изучении роли рекламы в обществе. Что вынуждает потребителей действовать так, как они действуют, и верить в то, во что они верят? Влияет ли на это реклама или же какие-то другие силы? Почему, например, женщины покупают косметику? Удовлетворяют ли они таким образом свою потребность творить красоту или же оказываются объектами воздействия рекламы, заставляющей верить ее обещаниям? Или же родственники и друзья убедили их в том, что благодаря использованию косметики они выглядят более привлекательно?

Может ли реклама манипулировать людьми? Критики рекламы считают, что она способна формировать общественные тенденции и образ мыслей и действий людей. Они утверждают, что даже если отдельная реклама и не может влиять на наше поведение, то кумулятивное воздействие бесконечной рекламы на ТВ, радио, в прессе, в Интернете и на улице оказывается оглушающим.

С другой стороны, по мнению самих профессионалов рекламы, лучшее, что они могут сделать, это выявить тенденции и затем создать соответствующие им рекламные послания. Если люди проявляют интерес к накоплению денег, то вы часто можете увидеть рекламу, активно эксплуатирующую идею бережливости. Рекламодатели уверены, что реклама скорее отражает общественные ценности, чем формирует их.

Фактически же реклама и общественные ценности взаимно влияют друг на друга, так что ответ на исходный вопрос дискуссии может заключаться в том, что реклама и формирует, и отражает ценности нашего общества. Планировщики рекламы тратят много времени и средств на идентификацию мотивации людей до того, как приступают к разработке стратегий использования своих посланий. Им необходимо идентифицировать нечто, способное оказывать более глубокое воздействие, чем предыдущая реклама.

Мы также знаем, что планировщики рекламы ищут скрытые мотивы поведения потребителей. Стремятся ли люди откладывать деньги на старость или же тратить их на приобретение роскошных джакузи – и почему? Что заставляет людей задумываться о своем будущем финансовом благополучии или относиться к своему дому как к уютному гнездышку, где они могут отдохнуть от суеты повседневной жизни? Насколько они обеспокоены экологическими проблемами? Все эти тенденции, имеющие социальный характер, были выявлены специалистами по маркетингу и рекламодателями благодаря проведенным исследованиям и использованы затем при разработке рекламных стратегий.

Оглавление книги