Книга: Реклама. Принципы и практика

Причины увеличения расходов на стимулирование сбыта

Причины увеличения расходов на стимулирование сбыта

Почему компании тратят все больше и больше денег на стимулирование сбыта?

Основные причины заключаются в необходимости получать краткосрочную прибыль и стремлении измерить финансовую эффективность маркетинговых коммуникаций.

Действенность стимулирования сбыта довольно легко оценить с точки зрения его влияния на объем продаж – как показано во врезке «Практический вопрос». Существуют также потребительские факторы.

Большинство американских компаний ориентируются на обеспечение немедленной прибыли и достижение быстрого роста, чему и служит стимулирование сбыта. От менеджеров, отвечающих за развитие товаров (product-managers), постоянно требуют увеличения квартальных объемов продаж. Так как отдача от рекламы часто заметна лишь в долгосрочной перспективе, то компании вкладывают больше денег в стимулирование сбыта, когда хотят получить немедленный результат. Экономические причины также вынуждают рекламодателей менять свое поведение. Затраты на традиционные медиасредства выросли настолько, что возникла необходимость рассмотрение альтернативных каналов коммуникаций. Как только телевизионные сети подняли расценки на рекламу, доля зрителей, смотрящих передачи этих сетей в прайм-тайм, резко сократилась. Поэтому теперь рекламодатели используют те формы маркетинговых коммуникаций, которые требуют меньших затрат и обеспечивают немедленные осязаемые результаты. Одним из инструментов достижения таких результатов является стимулирование сбыта.

Еще один аргумент в пользу стимулирования сбыта заключается в простоте определения того, достигла ли стратегия стимулирования поставленных перед ней целей, поскольку она обычно всегда вызывает определенную ответную реакцию.

С точки зрения потребителей, стимулирование сбыта сокращает риск, связанный с покупкой, предлагая что-то, представляющее дополнительную ценность, например купоны, скидки или снижение цены.

Акции по стимулированию сбыта, обычно предлагают потребителю «добавленную ценность» или «большую ценность по меньшей цене». Типичным примером является промоакция «Diet Coke ATM Card». В ходе совместной акции MasterCard International и Coca-Cola, продукт MasterCard International использовался для вознаграждения покупателей «Diet Coke».

Другими причинами перехода к стимулированию сбыта являются следующие изменения на рынке:

• Поведение потребителей. Покупатели становятся все более искушенными, более требовательными и менее лояльными к брендам, чем в прошлом, т. е. теперь они легче переключаются с бренда на бренд.

• Ценообразование. Потребители постоянно ожидают краткосрочных снижений цен, обеспечиваемых за счет купонов, распродаж и ценового стимулирования.

• Рыночная доля. В большинстве отраслей идет борьба за увеличение рыночной доли, а не за абсолютный рост объема продаж. Стимулирование сбыта поощряет людей к переключению на другие бренды, что обеспечивает увеличение рыночных долей у одних брендов и сокращение у других.

• Равнозначные товары. Стимулирование сбыта часто оказывается наиболее эффективной стратегией увеличения продаж равнозначных товаров, когда товары в одной категории во многом оказываются недифференцированными. Когда товары оказываются похожими друг на друга, то стимулирование сбыта оказывает влияние на выбор потребителей.

• Власть торговых сетей. Крупные торговые сети, такие как Safeway, Wal-Mart, Toys «R» Us и Home Depot, требуют для себя различных поощрений прежде, чем дать согласие на размещение товаров на полках своих магазинов.

Эта реклама предлагает не только скидки, но и другие выгоды, предназначенные для стимулирования посещения магазинов потребителями.

Оглавление книги