Книга: Реклама. Принципы и практика

Изменения в индустрии стимулирования

Изменения в индустрии стимулирования

Долгое время реклама была главным элементом маркетинговых коммуникаций. Однако начиная с 1980-х гг. все больше компаний обнаруживали, что они получают немедленное увеличение доходов за счет мер стимулирования сбыта. В результате в 1980-х и особенно в 1990-х гг. бюджет, который распределялся между стимулированием сбыта и рекламой примерно в соотношении 40–60 % соответственно, стали распределять следующим образом: 60 % на стимулирование сбыта и 40 % – на рекламу. Эта тенденция вновь изменилась на противоположную в конце 1990-х гг, когда доткомовские компании стали тратить огромные суммы на рекламу своих брендов. Даже несмотря на то, что отрасль стимулирования продолжала развиваться (темпы роста расходов на стимулирование сбыта составляли 8,1 %), это развитие шло медленнее, чем у рекламной индустрии (в начале 2000-х гг. темпы роста затрат на рекламу составляли 9,8 % в год[248]). Тем не менее отрасль стимулирования сбыта продолжала развиваться и в 2003 г. темпы ее роста достигли 9,7 %, а общая сумма доходов составила $288,3 млрд.[249]

В исследовании, выполненном журналом «Promo», отмечалось, что «в 2003 г. активизировался процесс сокращения в бюджетах маркетинга доли средств, выделяемых на рекламу». Из общей суммы средств, выделенных в 2000 г. на рекламу и стимулирование сбыта, 28,5 % было потрачено на стимулирование потребителей и 17,5 % – на рекламу в СМИ, ориентированных на потребителей. Остальные 54 % были израсходованы на стимулирование сферы торговли.[250] Таким образом, уже в течение нескольких лет реклама и стимулирование сбыта ведут между собой борьбу за увеличение своей доли в бюджете маркетинговых коммуникаций, однако стимулирование сбыта, в особенности стимулирование торговых посредников, выходит в этой борьбе победителем.

В приведенной ниже таблице, составленной на основании данных журнала «Promo», полученных в 2003 г.,[251] содержится перечень категорий стимулирования сбыта и их процентных долей в маркетинговые коммуникации-микс. На первом месте находится розничный мерчандайзинг с результатом 35,3 %, за ним следуют распространение купонов, дающих право на скидки и привилегии и совместный маркетинг. В этой главе все перечисленные в таблице категории и инструменты будут рассмотрены нами более подробно.

Примечание: допускаются три реакции, так что суммарный итог может превышать 100 %.

Источник: адаптировано из «Upward Bound», Promo, April 1, 2004, http://promomagazine.com.mag/marketing upward bound/index.html.

Оглавление книги