Книга: Реклама. Принципы и практика

Исследование потребителей

Исследование потребителей

Исследовательская группа Ackerman McQueen хотела определить, что помимо обычных демографических данных о молодых матерях, покупающих учебные материалы, реально влияет на их готовность покупать «LeapFrog»? Группа проанализировала результаты исследований в отрасли, а также провела собственное этнографическое исследование с матерями, проживающими в разных штатах.

Полученные результаты позволили установить, что молодые матери, покупающие «LeapFrog», не слишком отличаются от остальных молодых матерей по таким демографическим показателям, как образование, доход или место проживания. Что являлось отличительной особенностью покупательниц «LeapFrog», так это то, что они независимо от своего уровня образования исключительно высоко ценили образование детей. Они понимали, что стимулирование интеллекта ребенка в раннем возрасте обеспечит ему возможности успешного развития в будущем.

Исследование позволило установить, что матери, покупающие «LeapFrog», склонны к смелым поступкам, уверенны в себе и проницательны. С точки зрения стиля жизни они, безусловно, отличаются от обычных покупательниц игрушек. Покупка продукта «LeapFrog» планируется ими заранее в отличие от спонтанного характера покупок большинства игрушек. Они тратят на покупку «LeapFrog» в пять с лишним раз больше, чем в среднем на покупку продукции отрасли ($40 и $7 соответственно). Наконец, две трети (66 %) покупательниц «LeapFrog» передают его своим младшим детям, что принципиально отличает этот продукт от большинства игрушек, не рассчитанных на такой длительный срок использования.

Качественное исследование, выполненное Ackerman McQueen, также показало, что мать в течение долгого времени остается главным защитником, наставником и учителем своего ребенка. Исследование позволило установить, что ухудшение состояния системы образования, необходимость достижения успеха и желание помочь своему чаду преодолеть возникающие перед ним трудности оказывают серьезное воздействие на сознание молодых матерей. Такое отношение продолжало сохраняться даже накануне поступления ребенка в школу. Идея агентства заключалась в том, чтобы сыграть на чувствительности матерей, их надеждах и желании предоставлять своему ребенку «все только самое лучшее». Все это тонко воздействовало на их страхи и потребности (а также ощущение собственной ответственности) посредством предложения решения важной задачи обучения молодых умов.

Зайдите сегодня в любой крупный магазин товаров для детей, и вы увидите, что «LeapFrog» занимает там заметное место на торговых полках. Как же исследования и маркетинговые коммуникации обеспечили такое прочное присутствие на рынке бренда недавно возникшей компании? Обратитесь ко врезке «Как это было» в конце главы и узнайте о результатах, достигнутых LeapFrog.

Чтобы понять реакцию потребителей на рекламное послание и спланировать рекламу, оказывающую воздействие на потребителей, маркетеры, подобные маркетерам LeapFrog, должны проводить исследования. Эти действия, включающие в себя исследование рынка, конкурентов и потребителей, обеспечивают основу для плана рекламы, о котором мы поговорим в гл. 7. В этой главе мы обсудим некоторые ключевые концепции начиная с объяснения двух базовых типов исследований – первичных и вторичных – и двух основных типов исследований – качественных и количественных.

Оглавление книги