Книга: Реклама. Принципы и практика

Исследование: поиск информации и инсайтов

Исследования рынка и потребителей обычно осуществляются маркетинговым отделом рекламодателя. Такие исследования обеспечивают основу для принятия многих решений о рекламе, и поэтому их определения также приводятся в этой главе. Исследование рынка обеспечивает накопление информации о продукте, товарной категории и других особенностях маркетинговой ситуации, способных повлиять на осуществление стратегии рекламы. Исследование потребителей используется для идентификации людей, образующих рынок продукта, с точки зрения их характеристик, отношений, интересов и мотивов поведения. В итоге эта информация используется для принятия решения о том, что представляет собой целевая аудитория рекламы. При разработке плана интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) исследование потребителей обеспечивает также получение информации обо всех релевантных заинтересованных лицах.

Исследования рекламы уделяют главное внимание всем элементам рекламы и включают в себя исследование разработки послания, исследование и оценку медиапланирования, а также исследование рекламы конкурентов.

Исследование ИМК подобно исследованию рекламы с той лишь разницей, что оно осуществляется для сбора информации, необходимой для планирования использования различных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Стратегическое исследование позволяет получить критически важную информацию, которая становится основой для принятия решений о стратегическом планировании. В рекламной индустрии оно предусматривает учет всех факторов и осуществление всех шагов, которые ведут к созданию (1) стратегий использования посланий и (2) медиаплана. Рассматривайте стратегическое исследование как процесс сбора базовой информации, необходимой для планирования использования различных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Например, вы уже осуществляли стратегическое исследование при выборе колледжа. Вы проводили исследование рынка (какая имеется информация о колледжах?), стратегическое исследование (какие факторы являются наиболее важными для принятия решения и как ранжируются колледжи?) и оценочное исследование (как я узнаю о том, что принял наилучшее решение?). План рекламы проходит те же самые этапы, и первым этапом является проведение исследований.

Оглавление книги