Книга: Реклама. Принципы и практика

Сегментация и нацеливание

Важность понимания поведения потребителей объясняется тем, что рекламодатели направляют свои послания определенным аудиториям, которые, по их убеждению, являются хорошими потенциальными покупателями предлагаемых товаров или услуг. Рекламные послания редко направляются всем подряд, без учета интересов людей. Другими словами, реклама, которая является интересной, релевантной и привлекающей внимание, соответствует потребностям аудитории. Поэтому понимание поведения потребителей является первым шагом к определению правильной цели для рекламы бренда.

Большинство производителей не имеют лишних средств на распространение своих посланий по всем возможным направлениям. Поэтому для обеспечения действенности и эффективности рекламы маркетеры должны сегментировать рынок и нацелиться на правильно выбранную аудиторию. Сегментация представляет собой разделение рынка на группы людей, имеющих сходные характеристики в некоторых ключевых областях, имеющих отношение к товару.

Определение целевой группы подразумевает идентификацию групп, которые с наибольшей вероятностью могут откликнуться на маркетинговые коммуникации и принести наибольшую прибыль. Эти решения занимают главное место в стратегиях разработки посланий и использования медиасредств, о чем подробнее будет говориться в гл. 7.

Смысл сегментации заключается в том, что образуемые при этом группы людей, которым рекламодатели направляют свои послания, формируются с учетом наличия у них определенных общих характеристик – обычно демографических и психографических, – в результате чего члены каждой группы оказываются более похожими друг на друга, чем на членов других групп. Кроме того, эти характеристики определяют также то, чем люди, получающие послания, отличаются от людей, которые могут не быть идеальным рынком для рекламируемого товара. Один исследователь объяснял это так: «Когда мы являемся частью группы, то вся структура точек зрения постепенно интернализуется и становится частью нашей фундаментальной психической системы, в результате чего мы начинаем думать и действовать иначе, чем члены других групп».

Оглавление книги