Книга: Реклама. Принципы и практика

Выбор правильной аудитории

Выбор правильной аудитории

В ходе выбора целевой группы организация получает возможность разработать специальные коммуникационные стратегии, которые соответствуют нуждам и желаниям аудитории и позиционируют товар так, чтобы он наилучшим образом соответствовал ее интересам. Целевая аудитория прежде всего описывается с помощью переменных, которые позволяют отделить группу потенциальных потребителей от прочих людей, которые, возможно, не имеют отношения к рынку компании.

Построение профиля целевой аудитории. Профили целевых аудиторий часто определяются с использованием описательной информации, касающейся факторов, рассмотренных в этой главе. Каковы возраст аудитории, уровень дохода, уровень образования и где живут эти люди? Что мотивирует их поведение?

Профиль – это собирательное описание целевой аудитории, составленное с использованием характеристик личности и жизненного стиля. Такие описания используются при разработке рекламных посланий и выборе медиасредств рекламы. Целевая аудитория White Castle состоит из группы гурманов, жаждущих отведать непревзойденных горячих луковых бургеров этой компании. Эта гастрономическая привязанность объединяет людей разного возраста, пола, национальности и социального статуса. Вкус, запах и форма – вот почему «жаждущие» считают, что в мире нет ничего подобного бургерам White Castle. Таким образом, целевая аудитория может определяться с учетом разнообразия ее чувствительности к различным стимулам.

Представьте, что вы собираетесь выводить на рынок новый тип одноразовых подгузников. Разумеется, матери младенцев не могут быть абсолютно похожими друг на друга. Что же определяет отличие одной группы матерей от другой? Одни матери могут быть богатыми, а другие едва сводящими концы с концами. Имеют ли эти факторы важное значение для вашего бренда? Вы начинаете построение профиля с выявления наиболее важных характеристик. Для случая одноразовых подгузников этими факторами будут в первую очередь пол и возраст, например от 18 до 35 лет. Затем вы добавляете к ним другие факторы, уровень дохода, проживание в черте города, образование и все то, что в результате исследований будет определено в качестве важных предсказывающих поведение переменных. Как показано на рис. 5.10, при каждом добавлении новой переменной с целью нахождения идеальной целевой аудитории вы сужаете первоначальный рынок. Ваша цель состоит в определении наибольшей по размерам группы, которая адекватно воспримет направленное ей рекламное обращение. После того как будут идентифицированы эти предсказывающие переменные, у вас появляется возможность оценить размер своего целевого рынка.

Рис. 5.10. Суживание цели

Оглавление книги